Ein LinkedIn-Post entsteht mit ChatGPT, die Pressemitteilung wird mit Claude überarbeitet, für das CEO-Statement gibt es einen weiteren Prompt. Die Ergebnisse sind oft erstaunlich gut. Und trotzdem beginnt danach ein großer Teil der eigentlichen Kommunikationsarbeit: Inhalte müssen abgestimmt, angepasst, geprüft und freigegeben werden.

Genau hier liegt eine Herausforderung, über die wir in der Diskussion um KI in der Unternehmenskommunikation noch zu wenig sprechen. Wir beschäftigen uns intensiv damit, wie KI einzelne Aufgaben schneller erledigen kann. Aber wie sorgen wir dafür, dass aus vielen guten Einzelergebnissen eine konsistente, abgestimmte Kommunikation wird?

Wenn alle produktiver werden, warum wird die Zusammenarbeit nicht einfacher?
Generative KI hat den Arbeitsalltag in Kommunikationsabteilungen bereits verändert. Sie unterstützt beim Schreiben, Strukturieren, Recherchieren, Übersetzen und Entwickeln von Ideen. Vieles, was früher Stunden dauerte, lässt sich heute deutlich schneller vorbereiten.

Doch die meisten dieser Anwendungen funktionieren im Arbeitsalltag noch weitgehend isoliert. Mitarbeitende arbeiten mit eigenen Prompts, individuellen Vorlagen und unterschiedlichen Tools. Was dabei entsteht, bleibt häufig im jeweiligen Chatverlauf oder muss manuell in den nächsten Arbeitsschritt übertragen werden.

Eine Kommunikationsmanagerin erstellt beispielsweise mit KI in zehn Minuten einen Entwurf, für den sie früher eine Stunde gebraucht hätte. Das ist ein echter Fortschritt.
Anschließend muss sie aber weiterhin Feedback von Legal einholen, Änderungen mit HR abstimmen, die Kernbotschaft in fünf verschiedenen Assets aktualisieren und sicherstellen, dass alle Beteiligten mit der richtigen Version arbeiten.

Der einzelne Arbeitsschritt ist schneller geworden. Der gesamte Kommunikationsprozess möglicherweise kaum. Darin liegt ein wichtiger Unterschied zwischen individueller Produktivität und der Produktivität eines gesamten Kommunikationsteams. Denn auch wenn jedes Teammitglied einen hervorragenden KI-Assistenten nutzt, sind damit noch keine gemeinsamen Abläufe geschaffen.

Viele gute Prompts ergeben noch keinen guten Kommunikationsprozess
Besonders deutlich wird das bei komplexeren Kommunikationsprojekten. Nehmen wir eine wichtige Unternehmensankündigung: Die zentrale Botschaft muss entwickelt und mit der Unternehmensstrategie abgeglichen werden. Legal prüft rechtliche Risiken, HR bewertet mögliche Auswirkungen auf Mitarbeitende, das Management achtet auf die strategische Einordnung. Anschließend entstehen Inhalte für unterschiedliche Zielgruppen und Kanäle – von der internen Kommunikation bis zur Pressemitteilung.

Jeder dieser Schritte ist für sich genommen nachvollziehbar. Die Herausforderung liegt darin, sie miteinander zu verbinden. Denn wenn Feedback nacheinander einfließt, Versionen parallel entstehen und Entscheidungen nicht für alle Beteiligten transparent sind, kann selbst eine gute Ausgangsbotschaft unterwegs an Klarheit verlieren.

Generische KI-Tools können auch bei diesen Aufgaben unterstützen. Mit entsprechenden Integrationen und Automatisierungen lassen sich durchaus komplexere Workflows aufbauen. Doch deren Konzeption, Abstimmung und Pflege liegt dann häufig beim Unternehmen selbst.

Für Kommunikationsabteilungen stellt sich deshalb eine neue Frage: Wollen wir lediglich einzelne Aufgaben mit KI beschleunigen? Oder können wir die Zusammenarbeit dahinter grundsätzlich besser organisieren? Das Problem ist dann nicht die Qualität des KI-generierten Textes, sondern der Prozess, in dem er weiterverarbeitet wird.

Der nächste Schritt: Von einzelnen KI-Tools zu verbundenen Workflows
Bei movingimage glauben wir deshalb, dass sich die nächste Entwicklungsstufe von KI in Corporate Communications nicht allein an der Qualität generierter Inhalte entscheiden wird. Vielmehr wird es darum gehen, wie gut KI die Zusammenarbeit und die Abläufe dahinter unterstützen kann.
 
Hier wird Agentic AI interessant. Spezialisierte KI-Agents können unterschiedliche Aufgaben innerhalb eines gemeinsamen Workflows übernehmen, Informationen weitergeben und auf den Ergebnissen vorheriger Schritte aufbauen.

Agenten könnten beispielsweise eine Kernbotschaft aus verschiedenen Stakeholder-Perspektiven prüfen. Ein weiterer könnte auf Basis dieser Botschaft unterschiedliche Kommunikationsformate vorbereiten. Der entscheidende Unterschied: Informationen, Rückmeldungen und Änderungen müssen nicht immer wieder manuell übertragen werden, sondern bleiben Teil eines gemeinsamen Prozesses.
Wird beispielsweise die Kernbotschaft nach einem Review angepasst, können diese Änderungen auch bei der weiteren Bearbeitung der darauf aufbauenden Inhalte berücksichtigt werden. Das reduziert den Abstimmungsaufwand und hilft, Botschaften über verschiedene Formate und Kanäle hinweg konsistent zu halten.

Ein solcher Ansatz eröffnet neue Möglichkeiten für Nachvollziehbarkeit und Governance. Welche Version ist aktuell? Welche Änderungen wurden vorgenommen? Welche Empfehlungen hat die KI gegeben und welche davon wurden von Menschen übernommen oder verworfen?
Gerade in der Unternehmenskommunikation sind solche Fragen entscheidend. Denn es geht nicht nur darum, Inhalte schneller zu produzieren, sondern auch darum, dass Aussagen korrekt, konsistent und verantwortbar bleiben.

Das bedeutet ausdrücklich nicht, dass KI eigenständig über Unternehmenskommunikation entscheiden sollte. Im Gegenteil: Je stärker KI in Kommunikationsprozesse eingebunden wird, desto wichtiger werden klare Verantwortlichkeiten, nachvollziehbare Entscheidungen und menschliche Freigaben.
 
Was uns bei movingimage dabei beschäftigt
Bei movingimage entwickeln wir seit vielen Jahren Technologien für die Unternehmenskommunikation. Mit der zunehmenden Bedeutung von KI beschäftigt uns dabei eine Frage besonders: Wie können wir Kommunikationsteams nicht nur bei der Erstellung von Inhalten unterstützen, sondern auch bei den vielen Schritten dazwischen?

Aus dieser Überlegung heraus entwickeln wir OneComms Pro, eine Plattform für KI-gestützte Kommunikationsworkflows. Unser Ansatz verbindet die Entwicklung einer Kernbotschaft, unterschiedliche Stakeholder-Perspektiven und die Erstellung darauf aufbauender Kommunikationsinhalte in einem gemeinsamen Prozess.

Dabei beschäftigen uns auch grundsätzliche Fragen, die weit über ein einzelnes Produkt hinausgehen: Wie viel Standardisierung ist hilfreich, ohne die notwendige Flexibilität einzuschränken? Welche Prüfungen kann KI sinnvoll vorbereiten? Und an welchen Stellen braucht es zwingend menschliches Urteil?

Wir stehen bei diesen Fragen selbst mitten in einem Lernprozess. Eine Überzeugung prägt unseren Ansatz allerdings schon heute: KI sollte nicht einfach mehr Content produzieren. Sie sollte dazu beitragen, dass Kommunikationsteams besser zusammenarbeiten können – mit weniger manueller Koordination, konsistenteren Botschaften und mehr Zeit für die Aufgaben, bei denen menschliche Erfahrung und strategisches Denken gefragt sind.
 
Drei Fragen, die sich Kommunikationsteams jetzt stellen sollten
Dafür muss nicht gleich die gesamte technische Infrastruktur verändert werden. Ein guter Anfang ist es, die eigenen Arbeitsabläufe genauer zu betrachten.

1. Wo endet bei uns der KI-Workflow?
Wird KI vor allem für erste Entwürfe genutzt? Was passiert danach mit den Ergebnissen? Und wie viele Informationen müssen anschließend manuell weitergegeben, erneut erklärt oder in andere Systeme übertragen werden?

2. Wann kommen die relevanten Stakeholder ins Spiel?
Werden Legal, HR, Leadership oder andere Beteiligte erst eingebunden, wenn Inhalte bereits weitgehend fertig sind? Oder können ihre Anforderungen schon bei der Entwicklung der Kernbotschaft berücksichtigt werden? Je früher unterschiedliche Perspektiven sichtbar werden, desto gezielter lässt sich mit ihnen arbeiten.

3. Wie stellen wir sicher, dass eine Botschaft über alle Kanäle konsistent bleibt?
Gibt es eine verbindliche, abgestimmte Grundlage für die Kommunikation? Ist nachvollziehbar, welche Änderungen vorgenommen und welche Entscheidungen getroffen wurden? Und wie wird sichergestellt, dass spätere Anpassungen nicht zu widersprüchlichen Aussagen führen?
Diese Fragen sind zunächst unabhängig von KI. Sie betreffen die Organisation von Kommunikation selbst. Genau deshalb lohnt es sich, sie zu stellen, bevor neue Tools oder Technologien eingeführt werden.
 
Weniger Zeit für Koordination. Mehr Raum für Kommunikation.
Die Möglichkeiten generativer KI werden sich weiterentwickeln. Inhalte werden sich schneller erstellen und für immer mehr Formate aufbereiten lassen. Aber Geschwindigkeit allein macht Kommunikation nicht besser. Entscheidend bleibt, ob Botschaften klar, abgestimmt, glaubwürdig und für die jeweiligen Zielgruppen relevant sind.

Für Kommunikationsabteilungen könnte der größte Fortschritt deshalb darin liegen, KI nicht länger nur als persönlichen Schreibassistenten zu betrachten, sondern als Unterstützung für gemeinsame Prozesse. Denn die Zukunft der Unternehmenskommunikation entscheidet sich nicht nur daran, wie schnell wir Content erstellen, sondern auch daran, wie gut wir diesen gemeinsam entwickeln, abstimmen und verantworten.