Wer heute nach einer PR-Agentur, einem Produkt oder einem Anbieter sucht, erhält immer häufiger keine klassische Trefferliste mehr, sondern direkt Antworten von ChatGPT, Gemini oder Google AI Overviews. Welche Unternehmen dabei genannt werden und welche nicht, wird damit zu einer strategisch wichtigen Frage für die Kommunikation. Genau darum ging es im Webinar des DPRG-Arbeitskreises der PR-Unternehmer und Unternehmerinnen mit Michael Weckerlin. Der Berater und Dozent beschäftigt sich mit SEO, GEO und dem Einsatz von KI im Content-Prozess. Organisiert und moderiert wurde das Webinar von Thomas Stein und Petra Menath.

Was bedeutet diese Entwicklung für die PR? Für Michael Weckerlin ist klar: Klassische PR-Kompetenzen wie Medienarbeit, Themenführerschaft und Reputationsaufbau gewinnen durch Generative Engine Optimization, kurz GEO, zusätzlich an Bedeutung. Denn die Suche im Netz verändert sich. Statt kurzer Keywords formulieren Nutzer zunehmend komplexe Fragen in natürlicher Sprache. KI-Systeme liefern darauf häufig direkt Antworten, ohne dass weitere Klicks auf Websites nötig sind. 

Damit verlieren klassische SEO-Kennzahlen wie Google-Rankings, Website-Klicks und Keyword-Sichtbarkeit an Bedeutung. An ihre Seite treten neue GEO-Kennzahlen wie Mentions, Citations und Sentiment. Sie beantworten zentrale Fragen: Wird eine Marke in KI-Antworten genannt? Wird sie als Quelle zitiert? Und in welchem Zusammenhang wird über sie gesprochen?

Warum glaubwürdige Drittquellen wichtiger werden

Für die PR ist das besonders relevant. KI-Systeme greifen bei Suchanfragen vor allem auch auf externe Webquellen zurück. Dadurch gewinnen Medienberichte, Fachportale und andere Drittanbieter-Domains an Bedeutung. Weckerlin brachte es im Webinar auf den Punkt: „PR unterstützt GEO ganz massiv.“ Für die Sichtbarkeit zählt damit nicht nur, was ein Unternehmen selbst veröffentlicht, sondern ebenso, was glaubwürdige Dritte über das Unternehmen, seine Produkte und seine Expertise sagen.

Für PR-Verantwortliche bedeutet das: Earned Media bekommt eine zusätzliche Funktion. Eine Platzierung in einem relevanten Fachmedium stärkt nicht nur Bekanntheit und Reputation, sondern kann zugleich ein Signal für KI-Systeme liefern. Externe Reputation wird damit zu einem wichtigen Baustein von KI-Sichtbarkeit.

Klare Inhalte für Mensch und Maschine

Auch Inhalte müssen sich anpassen. „Fakten sind unsere neue Währung“, betonte Weckerlin. Entscheidend sind klare Strukturen, frühe Kernaussagen und eine saubere Trennung von Fakten und Meinungen. Unternehmen, Produkte und Personen sollten eindeutig benannt, einzelne Abschnitte auch für sich verständlich und zitierfähig sein. Vieles davon ist weniger neue Technik als solides journalistisches Handwerk.

Bayer Pharmaceuticals: Pressearbeit für KI-Systeme weitergedacht

Wie weit Unternehmen dabei gehen können, zeigte Weckerlin am Beispiel Bayer Pharmaceuticals. Dort würden Presseinformationen teils in zwei Fassungen aufbereitet: eine für Menschen und eine für LLMs optimierte Version. Ob dieses Modell Schule macht, bleibt offen. Klar ist jedoch: Pressearbeit richtet sich künftig nicht nur an Redaktionen und Leser, sondern zunehmend auch an Systeme, die Inhalte maschinell auswerten.

Fazit: Gute PR schafft auch künftig Sichtbarkeit

Die wichtigste Erkenntnis des Webinars: Gute PR muss für GEO nicht neu erfunden werden. Relevante Themen, glaubwürdige Medienpräsenz, sichtbare Expertise und Reputation bleiben entscheidend. Neu ist, dass neben Menschen zunehmend auch KI-Systeme diese Signale erfassen, bewerten und in ihre Antworten einbeziehen. Für PR-Verantwortliche heißt das: Inhalte müssen so aufbereitet sein, dass sie auch von KI-Systemen klar verstanden und eingeordnet werden können. So lässt sich die Sichtbarkeit von Unternehmen und Marken stärken.

Autorin: Petra Menath