Wie schaffen Kommunikationsverantwortliche Vertrauen in ihre Daten? Und warum reichen Dashboards allein künftig nicht mehr aus, um Kommunikation wirksam zu steuern? Mit diesen Fragen beschäftigte sich Patrik Götz, Senior Consultant Digital Analytics & BI bei Netzeffekt, im jüngsten Treffen des Arbeitskreises Kommunikationssteuerung der DPRG / AG CommTech am 13. Juli 2026. Grundlage seines Impulses ist ein gemeinsam mit Reimer Stobbe verfasstes Buch zur Rolle von Semantic Models in der Kommunikationssteuerung.

Ausgangspunkt der Diskussion war eine Beobachtung, die vielen Kommunikationsverantwortlichen vertraut vorkommt: In Management- und Steuerungsrunden wird oft weniger über Entscheidungen gesprochen als über die Frage, ob den zugrunde liegenden Kennzahlen überhaupt zu vertrauen ist. Engagement Rates, Reputationsscores oder Wirkungskennzahlen werden hinterfragt, neu berechnet oder in Excel nachgerechnet. Das eigentliche Problem sei dabei nicht der Mangel an Daten, sondern der Mangel an gemeinsam geteilter Bedeutung.

Von der „Single Source of Truth“ zur gemeinsamen Bedeutung
 
Götz plädierte dafür, das bekannte Konzept der „Single Source of Truth“ weiterzudenken. Eine gemeinsame Wahrheit bestehe nicht nur aus zentral gespeicherten Daten, sondern auch aus dokumentierten Definitionen, Verantwortlichkeiten und Governance-Regeln. Erst wenn Kennzahlen, Wirkungsstufen und Zusammenhänge für alle nachvollziehbar beschrieben seien, könne Vertrauen entstehen – und damit die Grundlage für schnellere und bessere Entscheidungen.

Im Zentrum seines Ansatzes steht der sogenannte „Semantic Layer“. Dieser verbindet die operative Datenhaltung mit Dashboards, Reports, Self-Service-BI-Lösungen und künftig auch KI-Anwendungen. Dort werden technische Metadaten, KPI-Definitionen, Zielwerte, Wirkungsstufen, Verantwortlichkeiten und Datenherkünfte dokumentiert und gepflegt.

Semantic Models als Betriebssystem der Kommunikationssteuerung

Für die Kommunikationssteuerung entwickelte Götz eine „semantische Steuerungsarchitektur“, die sechs zentralen Domänen miteinander verknüpft:

• Strategie und Unternehmensziel
• Zielgruppen
• Themen und Botschaften

• Kanäle und Touchpoints

• Wirkungskennzahlen

• Datenherkunft und Governance

 
Durch diese Vernetzung entsteht ein Steuerungskreislauf, der die Verbindung zwischen Kommunikationsaktivitäten, Zielgruppenansprache und tatsächlicher Wirkung transparent macht.
 
Besonders relevant wird dieser Ansatz vor dem Hintergrund aktueller Entwicklungen:

Kommunikationsabteilungen arbeiten mit immer mehr Datenquellen, Self-Service-Analytics nimmt zu und KI-basierte Assistenten werden künftig verstärkt als Datenzugriffspunkt genutzt. Ohne ein strukturiertes semantisches Fundament drohen KPI-Drift, „Shadow Analytics“ und Vertrauensverluste in die Datenbasis.

Die eigentliche Herausforderung: Governance und Kultur

In der anschließenden Diskussion wurde deutlich, dass die technischen Konzepte viele Teilnehmende überzeugten. Gleichzeitig richtete sich der Fokus schnell auf die organisatorischen Voraussetzungen.

Mehrere Diskutanten betonten, dass der Erfolg solcher Modelle vor allem von Governance, Mandat und organisatorischer Disziplin abhängt. Entscheidend sei eine Rolle, die zwischen Kommunikation und IT vermittelt. Götz schlug hierfür die Funktion eines „Data Stewards“ vor – angesiedelt in der Kommunikation, aber mit hoher Daten- und Technologiekompetenz. Diese Person müsse strategische Ziele verstehen, technische Anforderungen übersetzen und die Konsistenz des Modells über längere Zeiträume sichern.

Darüber hinaus wurde die Frage diskutiert, wie sich die erforderlichen Abstimmungsprozesse in großen Organisationen praktisch umsetzen lassen. Einigkeit bestand darin, dass technische Lösungen allein nicht ausreichen. Kommunikationssteuerung benötigt klare Verantwortlichkeiten, Standards und ein belastbares Mandat innerhalb der Organisation.

Blick nach vorn

Der Vortrag stieß auf großes Interesse und wurde von den Teilnehmenden als wichtiger Impuls für die Weiterentwicklung der Kommunikationssteuerung bewertet.

Das Buch erscheint bei Springer Nature Anfang September 2026.