Am 14. Juli 2026 sprachen Jacqueline Althaller, Initiatorin des 1. Arbeitskreises Social Media in der B2B-Kommunikation und Herausgeberin der Langzeitstudie zu B2B Social Media, und Dr. Ninette Florschütz, Professorin für Strategische Kommunikation an der Hochschule Osnabrück und Ko-Leiterin des DPRG-Expertenkreises Mittelstandskommunikation, darüber, welche Aufgaben Agenturen künftig übernehmen können, wenn KI immer mehr klassische Tätigkeiten in der Kommunikation trägt.

Dabei wurde deutlich, dass Agenturen nicht an Relevanz verlieren, sich ihre Aufgaben jedoch verändern. KI erleichtert bereits heute die Text- und Bildproduktion, die Themenplanung und die Wiederverwertung von Inhalten. Umso wichtiger werden eine klare Positionierung, die Passung zur Marke, sinnvolle Prioritäten und eine verlässliche Qualitätskontrolle.

Grundlage der Diskussion waren die Ergebnisse der einzigen langjährig erhobenen B2B-Social-Media-Studie im DACH-Raum. In der aktuellen, 15. Ausgabe 2025/26 wurden 870 Unternehmen aus Deutschland, Österreich und der Schweiz befragt.

Die Studie zeigt:

• 98,5 Prozent der Unternehmen nutzen Social Media.
• 77,6 Prozent setzen KI bereits für die Textgestaltung ein, nur 6,5 Prozent verzichten komplett darauf.
• 71,9 Prozent steuern ihre Social-Media-Aktivitäten zentral im Unternehmen. Kompetenzen wandern also klar nach innen. Externe Expertise bleibt wichtig, wird aber deutlich selektiver und strategischer eingekauft als früher.

Agenturen werden damit zunehmend zu strategischen Partnern. Sie unterstützen Unternehmen zum Beispiel bei der Entwicklung markenkonformer Kommunikation, beim Aufbau interner Kompetenzen, bei kreativen Kampagnen, beim Umgang mit KI sowie beim Risiko- und Wirkungsmanagement. Neben der Umsetzung gewinnen Beratung, Steuerung und Wissenstransfer an Bedeutung.

In der anschließenden Diskussionsrunde zeigten zahlreiche Fragen und Wortmeldungen, wie intensiv sich die Kommunikationsbranche derzeit mit der künftigen Arbeitsteilung zwischen internen Teams und spezialisierten Partnern beschäftigt.

Am Ende stand weniger die Frage, ob Unternehmen noch Agenturen brauchen. Entscheidend ist vielmehr, welche Kompetenzen sie selbst aufbauen möchten und an welchen Stellen die Zusammenarbeit mit externen Partnern sinnvoll ist.