Einblick in die Herausforderungen olympischer Akzeptanzkommunikation

In unserer „Akzeptanz am Mittag“-Reihe diskutierten wir am 20. Mai mit Praktikerinnen und Praktiker aus drei der deutschen Metropolen, die sich um die Austragung der Olympischen und Paralympischen Spiele bewerben wollen:
 
Thorsten Grunow, Koordinator Kommunikation Senatskanzlei Berlin, Janette Hoschke, Teilprojektleiterin Kommunikation für die Olympiabewerbung Hamburg und Jan Runau für die Projektgruppe Bewerbung Olympische und Paralympische Spiele in München vom Bayerischen Landessportverband.
 
Die Runde bot spannende Einblicke darin, wie die Metropolen um die Gunst ihrer Bevölkerung warben.
 
Jan Runau betonte, dass er insgesamt den Eindruck habe, von der positiven Grundstimmung nach den Olympischen Spielen in Paris 2024 konnten die Pläne um die Bewerbungen profitieren. Der Wille zu Olympia in Deutschland sei in der Bevölkerung dadurch insgesamt groß.
 
Maßgeschneiderte Kommunikation als Schlüssel
 
Die drei Städte setzten auf unterschiedliche, aber stets bevölkerungsnahe Strategien, um Akzeptanz zu schaffen.

Janette Hoschke erläuterte, dass Hamburg nach einer datengestützten Analyse von Vorbehalten gegen die Spiele zielgruppenspezifische Botschaften entwickelte und das Konzept der Bewerbung anpasste. So sieht es beispielsweise vor, Trainingsstätten stadtweit zu verteilen, statt Events nur an zwei zentralen Orten abzuhalten. Mit einer breit angelegten Informationskampagne mit Plakaten in der ganzen Stadt würde um Zustimmung geworben werden. Testimonials und Influencer aus Sport, Politik, Wirtschaft, Kultur und der Breite der Gesellschaft würden die Argumente in ihren Netzwerken streuen. Die Einbindung und das Engagement vieler Ehrenamtlichen stütze eine Bewegung von unten. Damit würde der Eindruck einer von oben verordneten Bewerbung vermieden.

Auch in München spielten zum einen Freiwillige eine wichtige Rolle, betonte Jan Runau. Zum anderen wirke die bis heute sichtbare Weiternutzung der olympischen Stätten von 1972 im Olympiapark und -dorf täglich zur positiven Wahrnehmung bei. Kommunikativ wurde auch hier auf Social Media, Influencer, das Werben bei zahlreichen Events und breit sichtbare Plakatkampagnen gesetzt.

Thorsten Grunow beschrieb, wie Berlin seinen umfassenden Beteiligungsprozess aufgebaut hat. Nach einer „Kieztour“ und Online-Stimmungsbildern folgten Bürger- und Jugendforen. Die gesammelten Inputs flossen in eine Bürger-Charta ein, die Teil des Bewerbungskonzeptes wurde.
 
Von der Basis bis zur Weltbühne: Der Weg der Akzeptanz

Alle Sprecher:innen betonten, wie wichtig es für diesen Schritt im Prozess es war, eine gesellschaftliche Bewegung zu initiieren. Ein wichtiger Punkt, den sowohl Hamburg als auch München hervorhoben, war der automatische Versand der Abstimmungsunterlagen für den Volksentscheid. Dies senkte die Hürde zur Teilnahme erheblich und trug wohl maßgeblich zur hohen Beteiligung bei.

Jan Runau betonte auch den besonderen kommunikativen Reiz einer Olympiabewerbung: Mit der lokalen Unterstützung sei schließlich noch keine Entscheidung getroffen. Vielmehr folgen nach dem jeweiligen Städtevotum dann die Entscheidung durch das Nationale Olympische Komitee (NOK) für Deutschland und schließlich durch das Internationalen Olympischen Komitee (IOC) im internationalen Wettbewerb. Daraus ergäbe sich fortlaufend der Bedarf, die Kommunikation immer wieder an wechselnde Zielgruppen und wandelnde Perspektiven anzupassen.

Selbst bei einer möglichen Absage des NOK, betonte Janette Hoschke, würden die entwickelten guten Ideen und Konzepte nicht verloren gehen, sondern könnten weiterhin für die Weiterentwicklung der Stadt genutzt werden. Diesen Pragmatismus hätten vergangene Erfahrungen auch gebracht.
 
Blick auf erfolgreiche Ansätze der anderen

Als Abschluss des Talks wurden die Teilnehmer:innen befragt, was ihnen an den Kampagnen der jeweils anderen Regionen positiv ins Auge gefallen ist.

• Für Hamburg wurde besonders der starke Einsatz von eindrucksvollen Bildern und die Arbeit mit der Vorstellungskraft von Beginn an hervorgehoben.

 

• Bei Berlin überzeugte die Kommunikatoren der starke „Aufbau von unten“ in der Kampagnenstruktur.

 

• München wurde für die hohe Informationsdichte und Transparenz von Beginn der Kommunikationskampagne an gelobt, sowie für die aktive Einbindung und Aktivierung von Sportler:innen.

 

• Für die Region Rhein-Ruhr, die vierte Region, die sich bewerben möchte, wurde das Konzept einer temporären Olympiastätte als besonders innovativ wahrgenommen. Zudem wurde der starke Transport von Lokalpatriotismus und eines ausgeprägten „Wir-Gefühls“ positiv hervorgehoben.

 
Dieses „Akzeptanz am Mittag“ hat eindrücklich gezeigt, dass die Kommunikation bei Großprojekten wie Olympia-Bewerbungen weit über bloße Information hinausgeht. Sie erfordert tiefes Verständnis lokaler Befindlichkeiten, maßgeschneiderte Strategien und eine echte Verankerung in der Stadtgesellschaft.