„Und, was machst du beruflich?“
„Irgendwas mit Medien.“

Wir alle kennen diesen Satz und haben ihn auch schon verwendet. Diesen Satz, der unser ganzes Berufsfeld so treffend beschreibt und gleichzeitig so falsch.

Denn genau darin liegt das Problem: Kommunikation wird oft unter einem Sammelbegriff eingeordnet, der vieles umfasst, aber nichts wirklich erklärt. Ein komplexes, strategisches Handlungsfeld wird reduziert auf ein diffuses „irgendwas“. Praktisch, weil schnell verständlich. Problematisch, weil fernab der Realität.

Kommunikation ist keine unscharfe Tätigkeit, sondern eine eigenständige Disziplin mit klaren Aufgaben, eigenen Zielsetzungen und spezifischen Anforderungen. In der Unternehmenskommunikation geht es nicht um „Content“, sondern um Wahrnehmung, Einordnung und Vertrauen. Um die strategische Positionierung von Organisationen, um die Steuerung öffentlicher Deutung und um belastbare Beziehungen zu Anspruchsgruppen. Kurz: um Substanz, nicht um Oberfläche.

Dass Kommunikation dabei häufig gemeinsam mit angrenzenden Bereichen wie Marketing gedacht wird, ist nachvollziehbar und in der Praxis oft sinnvoll. Die Disziplinen greifen ineinander, sie sollten integriert arbeiten. Und trotzdem liegt genau hier ein blinder Fleck: Wo alles zusammen gedacht wird, verschwimmt auch schnell, wer eigentlich wofür steht. Kommunikation wird dann zum „Mitläufer“ und verliert an Kontur.

Das eigentliche Problem liegt jedoch tiefer. Es kommt nicht nur von außen.
Wir selbst tragen dazu bei.

Wir vereinfachen, um anschlussfähig zu sein. Wir sprechen von „Content“, wenn wir Strategie meinen. Wir reduzieren komplexe Prozesse auf Schlagworte, die möglichst schnell verstanden werden. Und wundern uns anschließend, dass genau dieses verkürzte Bild hängen bleibt.

Wer die eigene Arbeit klein erzählt, darf sich nicht wundern, wenn sie klein wahrgenommen wird.

Dabei geht es nicht um künstliche Abgrenzung oder disziplinäre Eitelkeit. Es geht um Einordnung. Kommunikation ist kein „Add-on“, kein verlängerter Arm anderer Funktionen und kein operativer Service. Sie ist ein eigenständiger Beitrag zur Wertschöpfung von Unternehmen: strategisch, langfristig und wirksam.

Vielleicht liegt die eigentliche Herausforderung also nicht in der Zusammenarbeit mit anderen Disziplinen, sondern in der eigenen Positionierung.

Oder anders gesagt:
Solange wir selbst von „irgendwas mit Medien“ sprechen, werden andere es auch tun.

Kontakt zur Autorin: lara@buschkommunikation.media