News / Ethische Leitplanken für die PR: Die aktualisierte KI-Richtlinie des DRPR
20.10.2025
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Ethische Leitplanken für die PR: Die aktualisierte KI-Richtlinie des DRPR
Der Deutsche Rat für Public Relations (DRPR) hat seine KI-Richtlinie Anfang Oktober aktualisiert. Diese Richtlinie bietet berufsethische Leitplanken für den verantwortungsvollen Einsatz von KI in der Kommunikation.
Die Integration von KI in Kommunikationsprozesse bewirkt eine grundlegende Transformation der PR-Branche und ihrer Arbeitsweisen. Mit der rasanten Verbreitung generativer KI-Tools wächst zugleich die Verantwortung, Transparenz und Glaubwürdigkeit in der Kommunikation zu sichern. Um dieser Entwicklung gerecht zu werden, überarbeitete der Deutsche Rat für Public Relations (DRPR) seine KI-Richtlinie.
Kernbereiche der KI-Richtlinie (Auszüge)
Integration der KI-Richtlinie
Organisationen sind dazu angehalten, die Grundsätze dieser KI-Richtlinie in eigene Kommunikationsleitlinien zu überführen. Sie dienen als notwendige Ergänzung zu den bestehenden rechtlichen Rahmenbedingungen wie der DSGVO und der 2026 vollständig in Kraft tretenden KI-Verordnung. Der DRPR empfiehlt zudem, diese Leitlinien öffentlich zugänglich zu machen, um Transparenz nach innen und außen zu fördern.
Angesichts der dynamischen Entwicklung von KI-Technologien und -Anwendungsfeldern ist eine regelmäßige Überprüfung und Aktualisierung der Richtlinien jedoch unabdingbar. Die Richtlinie ist daher als „lebendes Dokument“ konzipiert – sie wächst mit den technischen und ethischen Herausforderungen der Kommunikationspraxis.
Die aktuelle Fassung der KI-Richtlinie ist auf der Website des DRPR verfügbar.
Autorin/Autor:
Prof. Dr. Elke Kronewald (Vorsitzende des DRPR)
Stefan Watzinger (stellv. Vorsitzender des DRPR)
Kernbereiche der KI-Richtlinie (Auszüge)
- Transparenz und Kennzeichnung von KI-generiertem Content
Eine Kennzeichnung ist verpflichtend, wenn KI-generierter Content ungeprüft veröffentlicht wird oder realitätsnah wirkt (zum Beispiel KI-generierte Bilder oder KI-Avatare). Diese Kennzeichnung muss offen, transparent und für Laien eindeutig erkennbar sein.
- Verantwortung und menschliche Aufsicht beim Einsatz von KI
Menschliche Überprüfung soll Richtigkeit und Wahrhaftigkeit sicherstellen sowie Diskriminierung vorbeugen. Der Einsatz vollautomatisierter Kommunikation, beispielsweise durch autonome KI-Agenten, muss ebenso kritisch geprüft werden wie die Auswahl der KI-Tools und deren Output.
- Gemeinsame Verantwortung von Auftraggebenden und Agenturen/Dienstleistenden
Sowohl Auftraggebende als auch Agenturen und Dienstleistende tragen die Verantwortung für den ethischen Einsatz von KI. Die Verantwortung endet dabei nach Ansicht des Rates nicht an der Schnittstelle zwischen Technik und Kommunikation.
- AI Literacy zur Sicherstellung von KI-Kompetenzen/Aus- und Weiterbildung
Für einen verantwortungsvollen und reflektierten Umgang ist eine kontinuierliche Schulung der KI-Kompetenzen von Kommunikatorinnen und Kommunikatoren erforderlich. Denn nur wer versteht, wie KI funktioniert, kann sie auch unter Berücksichtigung ethischer Gesichtspunkte nutzen und einsetzen.
Integration der KI-Richtlinie
Organisationen sind dazu angehalten, die Grundsätze dieser KI-Richtlinie in eigene Kommunikationsleitlinien zu überführen. Sie dienen als notwendige Ergänzung zu den bestehenden rechtlichen Rahmenbedingungen wie der DSGVO und der 2026 vollständig in Kraft tretenden KI-Verordnung. Der DRPR empfiehlt zudem, diese Leitlinien öffentlich zugänglich zu machen, um Transparenz nach innen und außen zu fördern.
Angesichts der dynamischen Entwicklung von KI-Technologien und -Anwendungsfeldern ist eine regelmäßige Überprüfung und Aktualisierung der Richtlinien jedoch unabdingbar. Die Richtlinie ist daher als „lebendes Dokument“ konzipiert – sie wächst mit den technischen und ethischen Herausforderungen der Kommunikationspraxis.
Die aktuelle Fassung der KI-Richtlinie ist auf der Website des DRPR verfügbar.
Autorin/Autor:
Prof. Dr. Elke Kronewald (Vorsitzende des DRPR)
Stefan Watzinger (stellv. Vorsitzender des DRPR)
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