Zu Gast waren die krisenerprobten DPRG-Mitglieder Thomas Zimmerling und Mario Greiner. Zimmerling gab den Teilnehmenden zunächst allgemeine praxisnahe Impulse zur Vorbereitung auf die Kommunikation in Krisen. Greiner stellte anhand eines realen Beispiels vor, wie ein Unternehmen auch in der Krise die Kommunikationshoheit behalten kann.
 
Krisen sind unberechenbar – Vorbereitung ist alles
 
Thomas Zimmerling, Geschäftsführer bei Schema C Consulting GmbH, betonte zu Beginn: „In der heutigen Zeit stolpern Unternehmen von einem Problem, von einer Herausforderung, von einem Issue in das nächste. Das zu bewältigen, gehört zum Rüstzeug moderner PR.“ Krisen treten häufig nicht während der Arbeitswoche zwischen 9 und 17 Uhr auf, sie treffen Unternehmen oft unerwartet und nicht selten am Wochenende. Nicht das Ereignis selbst, sondern dessen Wahrnehmung in der Öffentlichkeit entscheidet über die Auswirkungen für das Unternehmen. Daher ist es notwendig, sich vorab mit Krisen zu beschäftigen.
 
Zimmerling unterschied drei Krisenarten: 1. Existenzielle Krisen wie Naturkatastrophen, Produktrückrufe oder Skandale, die das Überleben des Unternehmens bedrohen, 2. Normale Krisen wie Streiks, lokale Unfälle oder Vorfälle mit begrenztem Radius und 3. Kontroversen, die oft aus öffentlichen Debatten oder medialen Scheinskandalen entstehen, zwar emotional aufgeladen sind, aber meist schnell versanden.
 
Wichtig für die Krisenkommunikation sei das eigene Mindset. Wer sich vorab mit potenziellen Risiken auseinandersetzt, ist im Ernstfall handlungsfähig. Zimmerling empfiehlt, sich folgende Leitfragen zu stellen: Welche Risiken gibt es im Unternehmen, wie hoch ist die Eintrittswahrscheinlichkeit und wie groß wäre der potenzielle Schaden? KMU brauchen dagegen zur Krisenbewältigung keine detaillierten Szenarien oder komplexe Tools.
 
Ein Krisenkommunikationsplan sollte als „Bibel der Verantwortlichen“ dienen: Wer übernimmt welche Rolle? Sind Medienkontakte aktuell? Sind Zugänge zu Social-Media-Tools und interne Kommunikationsplattformen vorhanden? 
 
Praxisfall Geldautomatensprengung: Kommunikationshoheit zurückgewinnen
 
Mario Greiner, Abteilungsleiter Unternehmenskommunikation bei der Kreissparkasse Gotha (KSK Gotha), blickte zurück auf eine Geldautomatensprengung in Friedrichroda. Nicht nur die Sprengung an sich beschäftigte die Kommunikationsabteilung in der akuten Phase, sondern darüber hinaus auch die Wiederherstellung der Filiale während einer elfmonatigen Bauphase, die mit massivem Unmut in der Bevölkerung einherging und teils das Opfer zum Täter machte. 
 
Statt sich in Randthemen zu verlieren, konzentrierte sich das Team auf klare Botschaften und setzte vor allem auf Mitarbeiter als Multiplikatoren von klaren Botschaften in der Region. Unter anderem wurden folgende Maßnahmen ergriffen:
 

• Mitarbeiter befähigen, auf Vorwürfe sachlich zu reagieren, ohne jedem Kommentar einzeln hinterherzulaufen.
• Direkte Kundenkommunikation mit klaren Informationen, z. B. wo können die Kunden vorübergehend Geld beziehen
• Transparenz über alle Kanäle: Pressearbeit, direkte Kundenanschreiben, Bauzaunbanner mit QR-Codes, Website, u. a.

 
Innerhalb eines Tages gewann die KSK Gotha die Kommunikationshoheit zurück. Viele Medienvertreter, Politiker und Kunden fragten auf direktem Weg bei der KSK Gotha nach, da alle Mitarbeiter immer aussagefähig waren.
 
Handlungsempfehlungen für KMU:
 

• Risiken analysieren: Identifizieren Sie potenzielle Krisenherde (z. B. Lieferketten, Produkte, Personal) und bewerten Sie Eintrittswahrscheinlichkeit und Schadensausmaß.
• Krisenkommunikationsplan erstellen: Klare Rollenverteilung, wer wann und wie spricht; Medienkontakte und Social-Media-Zugänge aktuell halten; einfache Kommunikationswege etablieren.
• Mitarbeiter als Multiplikatoren nutzen: Schulungen durchführen und klare Botschaften in der Krise vorgeben.
• Transparenz und Geschwindigkeit: Im Krisenfall sofort kommunizieren, auch mit vorläufigen Informationen (sog. „Haltestatement“, damit man nicht nicht kommuniziert) und Kommunikationshoheit durch proaktive Maßnahmen sichern (z. B. FAQ, Kundenbriefings).
• Lernen aus Kontroversen: Scheinskandale sind oft emotional, sachliche Antworten entziehen ihnen die Grundlage.

Der Talk machte deutlich: Entscheidend ist nicht, ob eine Krise eintritt, sondern wie sich ein Unternehmen der Krise stellen kann. Thomas Zimmerling und Mario Greiner zeigten, dass Vorbereitung, klare Rollen und schnelle, transparente Kommunikation den Unterschied machen.
 
Weiterführende Informationen: Die Präsentationen der Referenten finden DPRG-Mitglieder in der DPRG-App unter „Meine Arbeitskreise“ => Mittelstandskommunikation.

Autorin: Manuela Seubert, Expertenkreis Mittelstandskommunikation