Am 27. Juni von 9 bis 10 Uhr findet der nächste Kommunikatoren-Stammtisch statt – diesmal mit einem besonders aktuellen Impuls: „Social Media im B2B – Benchmarks, Trends und Best Practices“. Als Speakerin dabei: Jacqueline Althaller, Gründerin des „Ersten Arbeitskreis Social Media in der B2B-Kommunikation“ und Herausgeberin der einzigen Langzeitstudie zum Thema im D/A/CH-Raum. Im Vorfeld spricht sie über 15 Jahre Studienarbeit, überraschende Branchen, strategische Empfehlungen – und warum gerade jetzt der richtige Zeitpunkt ist, die eigene Social-Media-Strategie auf neue Beine zu stellen.
 
Frau Althaller, die Studie zur B2B-Social-Media-Kommunikation geht inzwischen ins 15. Jahr – wie hat sich der Blick auf Social Media in dieser Zeit verändert?
 
Zu Beginn war Social Media in der B2B-Kommunikation eher eine nicht ganz ernst gemeinte Spielwiese, auf der sich mutige Kommunikationsabteilungen ausprobierten. Heute ist Social Media integraler Bestandteil der Unternehmenskommunikation – und das spiegelt sich in den Teilnahmezahlen: Laut der aktuellen Erhebung nutzen 97 Prozent der Befragten Social Media für ihre Kommunikation.
 
Was war für Sie der ausschlaggebende Moment, 2010 den „Ersten Arbeitskreis Social Media in der B2B-Kommunikation“ zu gründen – und was hat sich seither verändert?
 
Lange Zeit galt Social Media im B2B als entbehrlich – bestenfalls als etwas für die B2C-Kommunikation. Viele Unternehmen hielten es schlicht nicht für relevant. Doch ab etwa 2015 änderte sich das: Immer mehr Entscheider:innen kamen mit drängenden Fragen zu uns: „Verpasse ich gerade einen Trend?“ „Wie plane ich Budgets?“ „Wie viel Personal brauche ich?“ „Lohnt sich das überhaupt?“
 
Ich habe daraufhin Kommunikationsverantwortliche aus unterschiedlichsten Branchen an einen Tisch eingeladen. Es ging um mehr als Einzelmeinungen: Wir wollten systematisch verstehen, wie sich Social Media im B2B entwickelt. So entstand der 1. Arbeitskreis für Social Media in der B2B Kommunikation – und daraus die erste Umfrage. Die Fragen waren so relevant, dass wir sie in ein wissenschaftliches Studiendesign überführten.
 
Seitdem treffen wir uns mindestens alle acht Wochen – ein Rhythmus, der sich bis heute bewährt hat. Der Austausch ist heute wichtiger denn je, weil alles in Bewegung ist: Plattformen verschwinden, Algorithmen ändern sich ständig, und die Bewertung einzelner Kanäle wird immer komplexer. In dieser Dynamik bietet der Arbeitskreis Orientierung – und mit der Studie ein einzigartiges kollektives, datenbasiertes Erfahrungswissen.
 
Welche Industrie oder Branche hat Sie mit ihrem Social-Media-Ansatz 2024/25 besonders überrascht?
 
Tatsächlich hat mich der Einzelhandel beeindruckt. Obwohl er traditionell eher vorsichtig agiert, zeigt unsere aktuelle Studie, dass gerade dort Social Media gezielt zur Mitarbeiterbindung und -gewinnung eingesetzt wird – und das mit beachtlichem Erfolg. Die Aktivierung interner Botschafter, also der Einsatz von Corporate Influencern, wird dort nicht nur erlaubt, sondern aktiv gefördert. Das ist ein kluges Signal in Zeiten des Fachkräftemangels.
 
Frau Althaller, was war der eine Moment beim Auswerten der Studie, bei dem Sie gesagt haben: „Das hätte ich so nicht erwartet“?
 
Es war tatsächlich der Moment, als wir festgestellt haben, dass fast ein Drittel der Social-Media-Manager seit vergangenem Jahr wieder einen eher autoritären Führungsstil bevorzugt. Das hat mich nachdenklich gemacht. Offenbar wächst der Druck, schnell und klar zu entscheiden – vielleicht auch, weil die Komplexität in den Kanälen zunimmt. Es ist ein starkes Signal für die sich verändernde Dynamik in der Kommunikationswelt.
 
Wenn Sie Entscheider:innen einen einzigen Ratschlag für ihre Social-Media-Strategie 2026 geben dürften: Welcher wäre das?
 
Denken Sie Social Media nicht als Kanal, sondern als Kulturfrage! Wer strategisch erfolgreich sein will, braucht nicht nur Tools und Budgets – sondern eine Unternehmenskultur, die digitale Sichtbarkeit zulässt, Mitarbeiter einbindet und klare Leadership zeigt. Der Erfolg beginnt nicht im Redaktionsplan, sondern im Führungskreis.
 
In diesem Jahr haben wir die Studie um einen weiteren Schritt ergänzt, indem wir die erhobenen Daten in ein KI-Modell eingespeist haben, MySocialGPT, das nun in der Lage ist, die Ergebnisse differenziert nach Branche, Unternehmensgröße und spezifischen Unternehmensmerkmalen auszuwerten.
 
Warum lohnt es sich, sich am 27.06. eine Stunde Zeit zu nehmen – auch wenn der Kalender eigentlich voll ist?
 
Gerade weil der Kalender voll ist, lohnt sich diese Stunde umso mehr. Am 27.06. geben wir erstmals live Einblicke in die aktuell laufende 15. B2B-Social-Media-Studie – und damit in die einzige Langzeitanalyse ihrer Art im deutschsprachigen Raum. Wir zeigen, welche Plattformen wirklich performen, wie Künstliche Intelligenz bereits heute in der Content- und Strategiearbeit eingesetzt wird, und welche KPIs im Jahr 2025 tatsächlich zählen.
 
Als Initiatorin der Studie freue ich mich besonders darauf, mit den Teilnehmenden direkt in den Austausch zu gehen: Welche Herausforderungen erleben sie aktuell? Welche Entwicklungen deuten sich branchenübergreifend an? Die Antworten darauf basieren nicht auf Bauchgefühl, sondern auf Daten von über 780 Unternehmen. Diese Stunde ist eine Investition in Fokus und Relevanz – komprimiertes Wissen, fundierte Orientierungshilfen und konkrete Handlungsempfehlungen für alle, die Social Media im B2B ernsthaft strategisch nutzen wollen.
 
Und das Beste: Die Teilnehmenden erhalten ihr persönliches Chat-Protokoll im Anschluss, um die Inhalte intern weiterzudenken und zu verankern.
 
Anmeldung zum Kommunikatoren-Stammtisch des Mittelstand-Digitalzentrums Ilmenau (mit Ninette Florschütz, DPRG-Arbeitskreis Mittelstandskommunikation) am 27.06. von 9 bis 10 Uhr (online) direkt über die Website https://www.zentrum-ilmenau.digital/veranstaltung/kommunikatoren-stammtisch-social-media-in-der-b2b-marktkommunikation/
 
PS: Die B2B Social Media Umfrage 2025/26 läuft noch bis 31. Juli – hier mitmachen und die Ergebnisse als kostenlose Management Summary sichern: https://de.surveymonkey.com/r/XJ3BM6D