Viele Unternehmen haben ihre Social-Media-Präsenz aufgebaut, um mit Stakeholdern in Kontakt zu kommen. Doch der Fokus vieler Plattformen hat sich von der Vernetzung der Menschen hin zur KI-gestützten Content-Kreation verschoben. Angesichts stagnierender Nutzungszahlen und eines Rückzugs der Social-Media-Nutzer ins Private lud der Expertenkreis Mittelstandskommunikation den Kommunikationsberater und Buchautor Dominik Ruisinger zum KMU-Talk um 8 ein.

Ruisinger führte die über 40 Teilnehmenden durch die Evolution der Social Media. Ursprünglich auf Vernetzung fokussiert, übernahmen Algorithmen der Social-Media-Anbieter zunehmend die Auswahl der Inhalte im Feed. Mit dem Aufkommen von TikTok zeigten Plattformen vermehrt interessenbasierte Inhalte, - oft von Menschen, mit denen man nicht vernetzt ist. Derzeit sieht man immer mehr KI-generierte Inhalte oder KI-Profile, was zu einem Rückzug der Nutzer in Messenger-Dienste oder aus Social Media führt.

Basierend auf der historischen Entwicklung der Social Media, skizzierte Ruisinger eine Strategie für KMU. Klassisches Strategiedenken sollte wie bei allen Kommunikationsmaßnahmen der Grundstein sein. Kommunikationsfachleute sollten sich bewusst sein, dass Social-Media-Plattformen für die Generation Z als Suchmaschine dienen. Wichtige Posts benötigen ein Werbebudget, um im Feed wahrgenommen zu werden. Unternehmensauftritte sind kaum noch sichtbar, aber Markenbotschafter punkten noch. Diese Mitarbeiter sollten durch Schulung und Feedback unterstützt werden. 

Ruisinger betonte die Bedeutung der Stärkung eigener Kanäle wie Apps, Blogs, Digital-Magazine, Podcasts oder E-Mail-Newsletter, um die Bindung zu Stakeholdern ohne Abhängigkeit von den externen Social-Media-Plattformen zu fördern. Unternehmen sollten eigene Gemeinschaften aufbauen und diese über individualisierte Newsletter zu Spezialthemen versorgen. KI kann dabei helfen, Zeit und Ressourcen sparen. 

Nach den Impulsen von Ruisinger nutzten die Teilnehmenden intensiv die Fragerunde:
 

• Ist LinkedIn noch die letzte wirkliche Social-Media-Plattform zur Vernetzung und Austausch? Ruisinger betonte, dass die Antwort „Noch“ lauten müsse. In Deutschland verzeichne LinkedIn noch leichtes Nutzerwachstum, während in anderen Länden bereits einen Stillstand herrscht.
• Sollten B2B-KMU ihr Social-Media-Engagement komplett einstellen? Ruisinger empfiehlt, sich auf die Kernkompetenz des Unternehmens zu konzentrieren. Identifizierte Mini-Gruppen sollten mit Spezialwissen über Social Media versorgt werden, ergänzt durch eine Werbestrategie. Bei manchen Kanälen reicht eine Unternehmenspräsenz, bei anderen bringt man sich über Kommentare ein und verzichtet auf die zeitaufwändige Erstellung eigener Beiträge. So lassen sich Ressourcen effizient nutzen.
• Wie geht man mit Social Media um, wenn man zwei sehr konträre Zielgruppen bedient? Ruisinger empfiehlt gnadenloses Ranking: Eine Zielgruppe wird nur über eine Unternehmenspräsenz bedient, ein anderer Kanal wird permanent für die prioritäre Zielgruppe bespielt.
• Wird aus SEO nun AI-EO und was bedeutet das für KMU? Mittlerweile hat sich der Begriff GEO, d. h. Generative Engine Optimization, etabliert und ergänze das bereits bekannte SEO. Ruisinger verdeutlichte, dass die Webseiten den KIs das eigene Expertentum widerspiegeln müssen; z. B. durch Verlinkungen zu Interviews und Experten, Bildergalerien und exklusive Inhalte. Generalisten hätten es zukünftig schwer, bei KI-Antworten ausgespielt zu werden. Wer einen Corporate Blog hätte, solle weniger, dafür Artikel mit viel Tiefe verfassen, denn der Kampf um relevante Inhalte nimmt zu.

Im KMU-Talk um 8 wurde klar, dass sich Social Media – in jüngster Zeit verstärkt durch KI – radikal gewandelt haben. Basierend auf einer klassischen Kommunikationsstrategie können KMU immer noch Social Media sinnvoll einsetzen. Dabei sollten sie bereit sind, sich an die skizzierten Veränderungen der Plattformen anzupassen und die vorgeschlagenen Lösungen in ihre Kommunikation zu integrieren.

In seinem 2024 erschienenen Buch „Das Ende von Social Media“ beschreibt Dominik Ruisinger ausführlich die Entwicklung von Social Media und führt seine Lösungsvorschläge weiter aus.

Autorin: Manuela Seubert, Expertenkreis Mittelstandskommunikation