Veränderung und Transformation würden nur dann gelingen, „wenn jeder von uns Verantwortung für sich selbst und die aktuellen Herausforderungen übernimmt“, sagte DPRG-Präsidentin Sabine Clausecker zu Beginn des Deutschen PR-Tages 2025 in der Stuttgarter Liederhalle. Transformation, Unsicherheit in der Welt und – in der Folge – vielschichtige Herausforderungen für die professionelle Kommunikation: Das intensive Programm des Kongresses beschrieb die wichtigsten davon und zeigte konkrete Lösungen aus der Praxis auf. Und doch bieten sich im Berufsfeld derzeit weit mehr Fragen als Antworten.

Das zeigte sich zum Beispiel beim international besetzten Panel „What Drives PR Professionals in Europe?“ in den unterschiedlichen Statements zu der entsprechenden Eingangsfrage von Moderator Carsten Holtkamp (Kreab Worldwide). Für Silvia Arto (Global Alliance for PR) ist es vor allem Künstliche Intelligenz: Professionals, die diese einsetzten, würden jene ersetzen, die es nicht tun, so die Kommunikationsmanagerin von BNP Paribas. Antonio Rapoula (APCE) hob die Bedeutung interner Kommunikation hervor, der Unternehmen nach wie vor weniger Aufmerksamkeit widmeten als externer Kommunikation. Für Pavel Vlcek (ASCOPA) aus Tschechien stehen der Einfluss Russlands, Cyber-Attacken und geopolitische Spannungen im Vordergrund.

Entsprechend waren es unterschiedliche Aspekte, die Kommunikationsteams in den verschiedenen Ländern während der vergangenen fünf Jahre geprägt haben: Nachhaltigkeitsthemen in Zentraleuropa, sich verändernde Kanäle für Stakeholder-Adressierung in Italien, und in Frankreich ein Technologiesprung, der das Arbeiten nach der Pandemie revolutionierte. Einig war sich die Runde, die von der DPRG-Beauftragten für Internationales, Christina Kahlert, zusammengestellt worden war, dass PR nach wie vor ein attraktives Berufsfeld für Young Professionals sei.

Menschen aus eben dieser Gruppe widmeten sich am Nachmittag in einer Fishbowl-Diskussion den Skills, die es brauche, um CEOs in Sachen Haltung zu beraten. Rebecca Gonser, Laura Jobmann und Mario Wachter von Communication Consultants repräsentierten die Agenturseite, Daniel Kurr (LAPP) und Lea Waskowiak (O2 Telefónica) die Unternehmensperspektive. Moderation: Alena Kirchenbauer.


Einen kritischen Blick auf „Corporate Social Advocacy“ hatte bereits ein Speaker des Vormittags geworfen: Olaf Hoffjann, Professor an der Universität Bamberg (siehe den Vorbericht). Motto: Rede konsensorientiert, rede zurückhaltend – und schweige zu politischen Themen.

Nicht schweigen sollten Unternehmen zu einem Thema, das zuletzt etwas in den Hintergrund geraten ist, forderten Jana Schmülling und Fabian Virgil von der Kommunikationsberatung Klenk & Hoursch: „Klimaresilienz braucht Akzeptanz in unsicheren Zeiten“, so ihre Headline. Klimaschutz reiche nicht mehr, Klimaresilienz sei das nächste Thema. Entsprechend breit das Aufgabenspektrum für die Kommunikation: Impulse geben und beraten, Initative für Maßnahmen ergreifen für Maßnahmen, Brücken bauen und Bewusstsein schaffen, Krisen trainieren.

Akzeptanz für ein anderes Thema steht im Mittelpuknkt der Arbeit von Fabian Jensen bei der Ländle-Hauptstadt: „Stuttgart Rosenstein“, ein Wohngebiet mit Park auf dem Gleisbett des alten Kopfbahnhofes, ist das Folgeprojekt von „Stuttgart 21“ – und entsprechend schwierig zu kommunizieren. Jensen unterscheidet zwischen „Entdeckern“, „Skeptikern“ und „Botschaftern“, für die jeweils Formate und Journeys gestaltet werden. Und Simon Thaler hat es beim Produktionsunternehmen DEHN als Director Corporate Communications mit internen Stakeholdern zu tun, die im internationalen Transformationsprozess der in vierter Generation inhabergeführten Firma mitgenommen werden wollen und diesen ermöglichen. Seinen Strategieansatz verriet Thaler im Gespräch mit Andrea Montua (MontuaPartner Communications).

Zu weiteren Themen in Talks und Sessions beim PR-Tag 2025 gehörten die Situation bei Mercedes (Kommunikationschef Willem Spelten), der aktuelle Stand der Digitalisierung der Unternehmenskommunikation (Christof Hafkemeyer von EnBW und Thomas Mickeleit von der Arbeitsgemeinschaft CommTech), die „Dead Internet Theory“ (Torsten Rössing, Conducttr Germany) und Erfahrungen des DPRG-Arbeitskreises Krisenkommunikation und Issues Management mit dem „Readiness“-Modell aus der internationalen Forschung, das nicht nur bei Krisen zum richtigen „Mindset“ verhilft (Bernhard Messer und Norbert Minwegen).


„Table.Briefings“-Verleger Sebastian Turner sprach von der „kopernikanischen Kommunikationswende“ von einer Gatekeeper- zu einer „Tischgesellschaft“, Kerstin Skork (Stiftung Wissenschaft und Politik) und Anne Guhlich („Stuttgarter Zeitung“) beschrieben aus ihren jeweiligen Perspektiven, wie Kolleginnen und Kollegen angefeindet werden. Dabei machte Guhlich Mut, als sie von „lösungsorientierter Berichterstattung“ sprach, die sinnvoll, aber noch viel zu selten verbreitet sei.

„Der diesjährige PR-Tag hätte mehr als nur knapp 200 Gäste verdient“, resümierte Annett Bergk im PR-Journal. Der Kongess der DPRG, der in diesem Jahr im zeitlichen Kontext vieler weiterer Angebote im anspruchsvollen Mai stattfand, sei „ein Spiegel der gesellschaftlichen Herausforderungen, in denen sich Kommunikation heute behaupten muss, und ein Appell an die Branche, Verantwortung nicht als Bürde, sondern als Chance zu verstehen. Für Zusammenarbeit statt Abgrenzung. Für Tiefe statt Tempo. Für Haltung statt PR-Floskeln.“


Foto: Internationales Panel: Pavel Vlcek, Carsten Holtkamp, Silvia Arto und Antonio Rapoula (v.l.n.r.)

Text: Sebastian Vesper
Protokoll: Sophie Tutzschke