Wir sind im Wahlkampf, mitten in der heißen Phase. Eine Aufwärm-Phase gab es nicht. Vier Tage vor Silvester hat Bundespräsident Frank Walter Steinmeier den Deutschen Bundestag aufgelöst und den Weg für Neuwahlen am 23. Februar 2025 freigemacht.

Viel Zeit, um die Wahlkampfmaschinen anzuwerfen, bleibt nicht. Weder für die Kandidaten und Parteien, noch für Unternehmen und Verbände. Dabei ist der Wahlkampf die Prime Time der politischen Kommunikation für PR- und Public Affairs Verantwortliche. Köpfe und Themen müssen positioniert, Wahlprüfsteine oder Forderungskataloge geschrieben werden.
 
Doch wie verschafft man sich angesichts der knappen Zeit am besten politisches Gehör? Was ist bei der Wahlkampfkommunikation zu beachten?

In fünf Kapiteln stellt der DPRG-Expertenkreis Public Affairs die klassischen Mittel der Wahlkampfkommunikation vor: Wahlprüfsteine, Forderungskataloge, Positionspapiere sowie Wahlkampf-Kommunikation über Verbände und Formate der persönlichen Begegnung mit Politikern in Wahlkreisen und Parlament.
 
Die wichtigsten Take-Aways sind:
 

• Wahlkampf-Kommunikation ist Chefsache (CEO-Kommunikation und Top Level Positionierung).
• Wahlkampf-Kommunikation ist eine Langfrist-Investition in Themen für die gesamte Legislaturperiode und nicht nur für den kurzfristigen Erfolg.
• Wahlkampf-Kommunikation dient der Positionierung von Themen, nicht der Haltungs-Kommunikation mit Gesinnung.
• Mit aktiver Wahlkampf-Kommunikation übernehmen Unternehmen als Corporate Citizen Mitverantwortung für die Gestaltung zukünftiger politischer Rahmenbedingungen.
• Wahlkampf-Kommunikation durchläuft von Anfang bis Ende vier verschiedene Phasen, die Public Affairs Verantwortliche erkennen und die jeweiligen Anforderungen bedienen müssen.
• Wahlkampf-Kommunikation ist thematisch eine Problem-Kommunikation (Wo drückt der Schuh?), keine Erfolgs-Kommunikation

Die Beiträge der Autorinnen und Autoren geben einen Überblick über die wichtigsten Kommunikationsformate, Strategien und Wirkungen der eingesetzten Mittel; für die Best-Practice-Empfehlungen bringen sie ihre Expertise aus unterschiedlichen Bereichen der Public Affairs ein: als Sprecher von Unternehmen und Verbänden, als Berater und aus der Wissenschaft.
 
Die wichtigste Empfehlung für Unternehmen und andere Organisationen lautet:
 
Mund aufmachen, mitreden und die zukünftigen Rahmenbedingungen über den öffentlichen Diskurs aktiv mitgestalten. Denn wer nicht redet, wird auch nicht gehört und muss dann damit leben, was Dritte für ihn entscheiden. Unternehmen sind politische Akteure. Diese Rolle gilt es anzunehmen, explizit zu machen und zu professionalisieren. Denn Politik entsteht nicht im luftleeren Raum, sondern ist auf Input aus der Gesellschaft angewiesen – und damit auch aus den Unternehmen und Verbänden. So treiben sie Innovationen und Veränderungen voran, stärken das demokratische Gemeinwohl und schwächen den Populismus.

Auch das Policy Paper II des Expertenkreises versteht sich als - natürlich unvollständige - Praxishilfe für Kolleginnen und Kollegen in Wahlkampfzeiten, mit dem Ziel, den Anliegen von Unternehmen und Verbänden im Wahlkampf eine starke Stimme zu geben.
 
Das Policy Paper II kann unter https://dprg.de/publikationen/ kostenlos bestellt werden.

Autorinnen und Autoren: Isabella Pfaff (Leiterin Expertenkreis Public Affairs), Dr. Olaf Kaltenborn (stellv. Leiter), Boris Barth, Stephan Becker-Sonnenschein, Mara Hancker, Johannes Richardt, Christian P. Krohne, und der Expertenkreis Public Affairs.