Wenn man sich mit einer gewissen gelassenen Distanz Gedanken über den DFB macht, könnte man sich fragen, wofür der Verband überhaupt eine professionelle Kommunikation braucht. Es reicht doch, wenn die Nationalmannschaften von Frauen, Männern und Jugendlichen auf dem Platz eine gute Figur machen und einigermaßen zuverlässig Trophäen nach Hause bringen.

Ob das wirklich so einfach ist, wollten Mitglieder der Landesgruppe HRPS vor Ort beim DFB in der neuen Zentrale, dem DFB-Campus in Frankfurt Niederrad, herausfinden. Steffen Simon, Direktor für Kommunikation, Nachhaltigkeit und Fans, führte ein in den Verband, den Campus und die Aufgaben, die den Alltag der Kommunikatorinnen und Kommunikatoren dort bestimmen.  


Neuer Campus auf der Rennbahn

Seit 2022 nutzt der DFB den eigens in Niederrad errichteten Campus auf dem Gelände der ehemaligen Galopprennbahn. Erstmals ist hier eine eigene Einrichtung des Verbands für Verwaltung, Sport und Wissenschaft entstanden. Eine große Anlage, die sich aber ganz dezent gibt. Wer zum Eingang an der Schwarzwaldstraße kommt, nimmt kaum den eindrucksvollen Komplex wahr. Er versteckt sich hinter dem leerstehenden Hochhaus eines ambitioniert errichteten und nie genutzten chinesischen Luxushotels und dem Parkhaus des Verbands. Erst Stück für Stück erkennt der Besucher Sportflächen im Freien, Hallen und das große zentrale Gebäude.

Zurückhaltung – fast bis zum Extrem betrieben. Steffen Simon berichtet, dass er zu Beginn seiner Tätigkeit erst einmal feststellen musste, dass in dem Konzept des Campus gar keine Besucherbetreuung vorgesehen war. Aber es hat sich alles eingespielt, und es herrscht reger Betrieb, als die Gäste von der DPRG am frühen Abend ankommen. Die Anmeldung ist gleich absolviert. Man sieht viele Jugendliche, die den Tag hier verbracht haben, und die es nun zur Cafeteria zieht.

Technik für sportliche Hochleistung

Steffen Simon, ehemaliger Sportschau-Chef beim WDR, zeigt Räume und Einrichtungen, die besonders auf die individuelle Optimierung von Fertigkeiten der Sportler zielen. Fitness und die „Basics“ des Fußballs vermitteln die Vereine ihren Spielern. Beim DFB geht es beispielsweise um physiologische Analyse, die Fehlbelastungen vermeiden soll, um detaillierte Erfassung mit Kameras und Sensoren und die intelligente Auswertung mit modernster Datentechnik.

Doch zurück zur Eingangsfrage: Reicht es nicht, wenn der DFB eine ordentliche Arbeit macht und die Nationalmannschaften zuverlässig Pokale mit nach Hause bringen? Natürlich nicht. Klar.
Der Fußball findet in einem hoch emotionalisierten Umfeld statt. Ein ungeschicktes Wort, und die deutsche Öffentlichkeit erinnert sich daran, dass wir über einige Millionen hochqualifizierte potentielle Bundestrainer verfügen, die sehr vieles besser können als die Leute in Amt und Würden.

Es kann schnell was hochkochen

So geschehen etwa bei der FIFA-WM in Katar. Wie war das mit den farbigen Armbinden? Auf einmal war die Glaubwürdigkeit von Verband und Nationalmannschaft in Frage gestellt. Interessant dabei: In anderen Ländern wurde völlig missglückte Aktion eher der FIFA als dem nationalen Verband angelastet. Hier ging der Shitstorm auf den DFB und das Team nieder.

Simon erläutert, dass das verunglückte Thema „One love“ letztlich gar nichts mit Politik, Meinungsvielfalt und Anständigkeit zu tun hatte, sondern damit, dass die Verbände, die diese Initiative voranbringen wollten, vergessen hatten, die Armbinde bei der FIFA anzumelden.

Kicker als Medienunternehmer

Immer wieder geht es um das Team: Ihm eine Atmosphäre zu bieten, in der es sich fokussiert und mit Freude auf den Sport konzentrieren kann, ist eine zentrale Aufgabe der Kommunikation. Und es ist gar nicht leicht, in der öffentlichen Debatte die Informationshoheit zu behaupten. Steffen Simon macht deutlich, dass Spitzen-Fußballspieler mittlerweile eigene (Medien-)Unternehmen sind, die von sich aus große Kreise der Öffentlichkeit unmittelbar erreichen. Das gilt natürlich ebenso für die Vereine.

Auch Fake News und völlig aus der Luft gegriffene Statistiken prägen das Bild der Fußballwelt. So kam plötzlich vor der letzten WM das Argument auf, es habe 16.000 Tote bei den Vorbereitungsarbeiten zur WM gegeben. Das war nicht belegbar, hatte aber einen großen Effekt in der internationalen Presse. Die FIFA hat Untersuchungen veranlasst, die zu dem Schluss kamen, dass es im Zusammenhang mit den Arbeiten 34 Tote gegeben habe. Natürlich ist jeder einer zu viel. Aber es ist oft kaum möglich, die Debatte auf ein sachliches Niveau zu bringen.

Heute schon „gebasht“?

Lange Zeit war DFB-Bashing Volkssport. Und immer wieder zeigt sich, dass die Bereitschaft, den DFB in die Ecke zu stellen, sehr groß ist. So gab es viel Aufregung bis in die Politik hinein, als die turnusmäßige Neuausschreibung des Trikot-Sponsorings nach den Gesetzen des Marktes nicht zu einem neuen Vertrag mit Adidas führte. Die Typographie der Rückennummern war der nächste Knaller. Sie wurde bei einer Ziffer in die Nähe der SS-Rune gerückt. Schnelle, professionelle Reaktion, Kommunikation, besonders auch vom neuen Sponsor, hat das Thema wieder beruhigt.

Der Ton rund um den Sport hat sich stark verändert. Das Milieu freundschaftlicher bis kumpelhafter Vertrautheit hat schon lange keinen Platz mehr zwischen den Akteuren und den Medien. Der Ton ist sogar vielfach rauer als in anderen Medienressorts.

Vorne mitspielen bei den Medien

Der DFB stellt sich auf die Herausforderungen des veränderten Kommunikationsumfelds ein. Und er nutzt die Möglichkeiten einer vielfältigen Medienlandschaft. wie etwa bei der Bekanntgabe des Kaders für die Fußball-EM 2024. Es gab nicht den großen Auftritt, der alles auf einmal abräumt, sondern ein orchestriertes Zusammenspiel von Veröffentlichungen an verschiedenen Orten und in unterschiedlichen Medien. Das hat die Aufmerksamkeit verstärkt und die Öffentlichkeit quasi an einem Prozess teilnehmen lassen.

Der DFB sieht sich gut aufgestellt für die aktuellen Herausforderungen der Kommunikationsarbeit. Und das Team hat offenbar unter dem neuen Trainer Freude, den Fans immer wieder Appetit auf attraktiven Fußball zu machen. Läuft also beim DFB.DFB.