Die klassische Pressearbeit ist nicht gerade ein Hype-Thema für Kommunikatorinnen und Kommunikatoren, aber sie ist ein Thema, das immer noch bedeutend ist für Unternehmen, Produkte und Menschen. Dabei wandelt sich derzeit die Art, wie Pressearbeit betrieben werden sollte. Das verdeutlicht der aktuelle State of the Media Report von Cision.
 
Fast 60 Prozent der Journalisten kämpfen mit immer knapper werdenden Ressourcen und erleben dies als die größte Herausforderung in den Redaktionen. Den Erfolg von Beiträgen messen die Medienhäuser in Leser- und Besucherzahlen, gaben 79,4 Prozent der deutschen Journalisten an. Daraus lassen sich ziemlich klare Anforderungen an die Zusammenarbeit mit den PR-Schaffenden ableiten – sie sind nicht neu, aber werden immer noch zu wenig beherzigt.
 
Direkte Themenvorschläge halten immerhin 48,8 Prozent der Journalisten für nützlich. Diese Vorschläge sollen „geprüft und recherchiert sein, … zum journalistischen Profil passen, … konkret strukturiert, überraschend, zielgenau, umsetzbar und belastbar sein“, so gaben es die Journalisten für den Report an. Das dürfte uns allen klar sein. Doch trotzdem erhalten Redaktionen sehr viele Themenangebote, von denen sie aber nur die wenigsten als relevant einstufen. Es scheint so zu sein, dass aus dem Wissen über gute Pressearbeit zu wenige relevante Pitches entstehen. Das belastet die ohnehin überlasteten Journalisten zusätzlich.
 
Ein Beispiel: Ein mittelständisches Logistikunternehmen fühlt sich von den Auswirkungen des erweiterten Bundesfernstraßenmautgesetzes benachteiligt und möchte, dass dies in den Medien diskutiert wird. Das Unternehmen will im Ton souverän bleiben und nicht jammern und fordern. Es müsste so vorgehen: Was ist das Narrativ? Wer soll mit der Presse sprechen? Was sind Stories? Welche Medien und Ressorts könnten an ihnen interessiert sein?
 
Diese Reihenfolge wird noch viel zu oft umgedreht („Ich will in die FAZ“), was zu eher erzwungenen Pitches führt, die nur mit viel Glück den Weg in die Öffentlichkeit finden. Hintergrund für unseren Logistiker: Größer in E-Laster investieren können nur die großen Logistiker am Markt und werden mit den E-Lastern nicht nur von der Maut befreit, sondern haben bei Ausschreibungen auch Vorteile. Den mittelständischen Unternehmen bleiben die höheren Mautkosten, weil ihre klassischen Lkw noch Emissionen erzeugen. Den kleinen Logistikern dürften die Investitionen in neue E-Lkw noch schwerer fallen. Der Markt wird sich wohl konsolidieren.
 
Das Narrativ zeigt Positionen und Ziele: In Deutschland soll die Vielfalt in der Wirtschaft erhalten bleiben. Der CEO könnte stellvertretend für auch andere Branchen mit nationalen Medien über Regulierungen und deren Auswirkungen für den Standort Deutschland sprechen. Zweitens könnte ein Manager des Unternehmens in Fachmagazinen erläutern, wie der Logistiker seine Dekarbonisierung anpackt.
 
Das erfordert Mut und hat Erfolgschancen. Bestimmt bessere als der Ansatz: Ich möchte ein Interview mit der FAZ über unseren ersten E-Laster führen und darüber, wie toll wir uns dekarbonisieren. Gute Geschichten entstehen aus Herausforderungen, aus Konflikten.
 
Über den Autor: Uwe Schick ist Gründer von Schick! Communications in Wiesloch.