Der Referent Dr. Jens Hagelstein gab beim gemeinsamen Thesis Talk der Landesgruppe Baden-Württemberg in Kooperation mit dem Arbeitskreis MediaPolitics Einblicke in sein Promotionsprojekt zu Imagetransfers in der Organisationskommunikation. Nach einer Begriffsklärung zu Image und Imagetransfer lag der Schwerpunkt des Impulsvortrags auf der empirischen Untersuchung der Abstrahlungseffekte von Akteuren auf ein fiktives Unternehmen innerhalb dreier Experimentaldesigns mit für Deutschland bevölkerungsrepräsentativen Stichproben.
 
Besonders spannend dabei waren die statistisch begründeten Schlussfolgerungen für die Wirkung von Personalisierungsstrategien in der Unternehmenskommunikation auf die Stakeholder. Darüber diskutierten die Gäste aus PR-Praxis und -Forschung im Anschluss an den Impulsvortrag mit dem Referenten.
 
Drei zentrale Ergebnisse und für die Kommunikationspraxis implizierte Schlussfolgerungen der Dissertation auf einen Blick:
 
„Auf die eigenen Leute setzen“: In zwei der drei Teilstudien untersuchte der Wissenschaftler mit einer Mitarbeiterin und dem CEO des fiktiven Unternehmens in den Stimuli der Experimentaldesigns Organisationsangehörige. In einem dritten Experiment wurde dann ergänzend mit einem prominenten Testimonial im Stimulus gearbeitet. Die Ergebnisse der drei Studien im Vergleich zeigen, dass sich bei Organisationsmitgliedern stärkere Ausstrahlungseffekte auf die zugehörige Organisation einstellen. Dies lässt daher einen nachhaltigeren Effekt der Imageprofilierung vermuten.
 
„Vorsicht vor dem Strebereffekt“: Fachkompetenz, die einem Akteur zugeschrieben wird, geht nicht per se mit Sympathie einher. Sympathie ist ein positives Grundgefühl, während Fachkompetenz dem entsprechenden Akteur anhand spezifischer Attribute zugeschrieben wird. Interessant ist allerdings, dass sowohl impulsive Bewertungen als auch die reflektierte Resonanz über den Einsatz von Personen in der Kommunikation adressiert werden kann. Die beiden Ebenen der Wirkung ergänzen sich dabei im Idealfall, sodass sowohl spontane als auch wohlüberlegte Reaktionen gezielt gesteuert werden können.
 
„Im Krisenfall aufpassen“: Negative Ausstrahlungseffekte sind ebenfalls nicht zu unterschätzen. Das reine Thematisieren einer Verfehlung – auch eine damit verbundene Richtigstellung durch die Organisation – wird nicht nur mit dem Akteur, sondern auch der zugehörigen Organisation in Verbindung gebracht. Gerade daher kann von der organisationalen Positionierung über Personen auch immer ein Risiko in der Kommunikationspraxis ausgehen, das es mit einzukalkulieren gilt.
 
Haltung in der Kommunikation und das über Akteure aus dem C-Level und über Corporate Influencer-Programme sind aktuell stark diskutierte Themen. Viele Organisationen beschäftigen sich auch in der Praxis damit – ob es nun um die Konzeption, Umsetzung oder das Monitoring geht. Es lohnt dabei der Austausch von Erfahrungswerten untereinander, aber auch der Transfer zwischen PR-Forschung und -Praxis ist eine wichtige Ergänzung im Diskurs. Und ganz speziell – und das zeigt insbesondere auch die Arbeit von Jens Hagelstein – bietet die Perspektive der Stakeholder und konkret die zu erwartenden Wirkungen bei den Rezipienten spannende und zugleich leitende Handlungsempfehlungen.
 
Die Dissertation wurde im Oktober 2023 im Springer-Verlag in der Reihe „Organisationskommunikation“ (Herausgeber: Prof. em. Dr. Günter Bentele) veröffentlicht und ist hier zu finden:  Imagetransfers in der personalisierten Organisationskommunikation: Konzeption und Validierung des dualen Imagetransfermodells.
 
Autorin: Dr. Alena Kirchenbauer, Stuttgart