Der Referent Juri Loose interviewte im Rahmen seiner Masterarbeit von September bis Oktober 2022 Kommunikator*innen aus 20 deutschen Unternehmen. Dabei zeichnet sich unter anderem eine zentrale Rolle des CEOs bzw. der Geschäftsführung ab. Drei zentrale Ergebnisse seiner Studie in Bezug auf eine Schnittstelle der PR-Handlungsfelder Haltungs- und CEO-Kommunikation in der Unternehmenspraxis:
 
Funktion: Eine wichtige Funktion erfüllt Haltungskommunikation für die CEO-Positionierung. Die Unternehmensspitze steht dabei kommunikativ für Haltung zu gesellschaftlich diskutierten Themen ein. Einige Vorstände und Geschäftsführende interpretieren diese Rolle auch polarisierend.
 
Fokussierung: Die Selektion der für ein Unternehmen relevanten Themen mit Blick auf Haltungskommunikation geht bei den meisten befragten Unternehmen auf eine enge Zusammenarbeit zwischen der Geschäftsleitung und den Kommunikationsbereichen zurück. Bei der Fokussierung auf die für ein Unternehmen wichtigsten gesellschaftspolitischen Themen nehmen Kommunikator:innen eine beratende Rolle ein.
 
Formate: Wichtige Formate in der Haltungskommunikation reichen von Social Media Posts, die über die entsprechenden Kanäle des CEOs u. a. auf LinkedIn und Twitter ausgespielt werden, über Regelveranstaltungen wie Quartalsberichte, Bilanzpressekonferenzen sowie Bürger- und Podiumsdiskussionen bis hin zu klassischen Instrumenten der Medienarbeit wie Pressemitteilungen und -gesprächen.
 
Nach einem Impulsvortrag des Referenten folgte eine Diskussionsrunde, bei der allen voran Implikationen für die Unternehmenspraxis adressiert wurden, zum Beispiel in Bezug auf die Erwartungshaltung der Gesellschaft an Themen sowie die Einschätzung der befragten Kommunikator*innen zu wahrgenommenen Chancen und Risiken im Zusammenhang mit Haltungsfragen in der Unternehmenskommunikation.
 
Whitepaper „Haltung in der Unternehmenskommunikation“ des Arbeitskreises MediaPolitics
 
Und für alle, die ebenfalls an Einblicken und konkreten Handlungsempfehlen zum Umgang mit Haltungsthemen interessiert sind, noch ein ergänzender Literaturtipp: Hier geht es zum kostenlosen Download des Whitepapers „Haltung in der Unternehmenskommunikation“, das auf Basis einer DPRG-Umfrage des Arbeitskreises MediaPolitics erarbeitet wurde.
 
Autorin: Dr. Alena Kirchenbauer, Stuttgart