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Lydia Prexl, Bettina Hausmann, Oliver Aust
CEO-Kommunikation: Von kleinen Gewinnen bis zum geweckten Jagdfieber
Am 15. Juni startete der Expertenkreis Mittelstandskommunikation ein neues Format - die Start-up Comms Insights. Lydia Prexl moderierte die Impuls- und Diskussionsrunde mit den Referierenden Bettina Hausmann und Oliver Aust.
Mit der Auftaktveranstaltung für das neue Format „Start-up Comms Insights“ erweitert die DPRG die Mittelstandskommunikation um die Start-up-Sicht. Zu Gast waren am 15. Juni die beiden Experten Bettina Hausmann und Oliver Aust, an deren Ausführungen zur CEO-Kommunikation knapp 60 Teilnehmende interessiert waren und mit ihnen diskutierten.
 
Moderiert wurde die Veranstaltung von Lydia Prexl, die federführend das neue Format als Pilotprojekt im Jahr 2023 organisiert und durchführt.
 
Trends für die CEO-Kommunikation
 
Folgende Gründe sprechen für die CEO-Kommunikation bei KMU und Start-ups:
 
1. Die Kommunikation von Unternehmen verschiebt sich hin zur Kommunikation durch Personen.
2. Social Media hat den Weg bereitet für ein größeres Vertrauen in Corporate Brand Ambassadors und Influencer.
3. Die Menschen werden aufgrund der durch KI immer schneller erscheinenden und immer umfangreicheren Contentangeboten zukünftig stärker filtern – Vordenkern, denen wir vertrauen, werden wichtiger und gehört.
 
Wie kann der Kommunikationsstart von CEOs aussehen
 
Häufig versuchen Kommunikator*innen ihre CEOs mit rationalen Argumenten zur Kommunikation zu überzeugen. Das ist nicht verkehrt, schließlich sind die Kosten fehlender oder schlechter CEO-Kommunikation enorm. Damit CEOs Kommunikation als Führungsaufgabe verstehen, reicht eine rationale Argumentation jedoch nicht immer.
 
Neben den rationalen Argumenten hilft es, bei den CEOs positive Emotionen zu wecken. Gut ist die Herangehensweise über „kleine Gewinne“: Kommunikationsauftritte mit niedriger Hemmschwelle, wie zum Beispiel ein Interview zu Finanzzahlen in einem Print-Magazin oder ein Vortrag auf einer Konferenz. CEOs können bei diesen Kommunikationsanlässen Spaß an Auftritten entwickeln, manchmal wird sogar ein richtiges Jagdfieber dadurch entfacht.
 
Zudem sollten Kommunikationsverantwortliche möglichst instinktive Hemmschwellen des CEOs erkennen und überwinden. Das funktioniert laut den Referierenden zum Beispiel gut mit einem Medientraining. Dabei kann es unter Umständen nötig sein, dies für den CEO zur „Executive Masterclass Communications“ umzubenennen und zu betonen, wie wichtig dieser Skill unter anderem in einer Krise sei.
 
Zudem bietet es sich an, sich an ohnehin geplante Meilensteine anzuhängen, etwa eine Konferenz oder die Präsentation der Jahresergebnisse. In diesem Fall ist das Thema dem CEO bereits wichtig, er ist vorbereitet und hat Gelegenheit, zu solchen Anlässen klar zu kommunizieren.
 
Wenn die CEO-Kommunikation nicht ankommt
 
Natürlich gibt es auch in KMU und Start-ups sehr engagierte CEOs, für die Kommunikation schon heute eine hohe Priorität hat. Wenn dann zum Beispiel die interne Anerkennung ausbleibt, wirkt dies demotivierend. Über Fokusgruppen von Mitarbeitenden aus verschiedenen Abteilungen kann nach den Gründen geforscht werden. Manchmal reicht es zur Ursachenforschung schon, in den Zeitplan des CEO bewusst Zeiten für das „Management by Walking Around“ einzuplanen und damit näher an die Mitarbeitenden heranzurücken.
 
Ein übereifriger CEO, der allein kommuniziert bis hin zu Detailthemen der Fachbereiche, ist kontraproduktiv. Dann bewegt sich der CEO auf der falschen Flughöhe. Darauf sollte der CEO und die Kommunikationsabteilung achten. Der Aufbau mehrerer Sprecher ist auch für die Zeit essenziell, in der ein CEO das Unternehmen verlässt.
 
Die Rolle des Kommunikators
 
Hausmann und Aust betonten die wichtige Rolle des Kommunikators an der Seite des CEOs. Wer mitdenkt, wer Nutzen – auch in kleinen Schritten - für den CEO stiftet, wer „gemeinsam mit“ dem CEO (statt „für den CEO“) Kommunikation entwirft, wer sich auf die strategischen Themen fokussiert, wer versteht, was den CEO umtreibt, - der wird zur rechten Hand, Vertrauensperson und Enabler in den Augen des CEOs.
 
Kommunikatoren laufen manchmal Gefahr, Dinge zu kompliziert zu machen, indem sie CEOs etwa mit riesigen Fragenkatalogen oder Briefings zuschütten. Viel wirkungsvoller ist es, wenige Kernbotschaften gemeinsam zu formulieren.
 
Kommunikatoren sind daher gut beraten, ihre Rolle zu überdenken: Raus aus der Taktik und einem internen Dienstleistertum, und hin zum Strategischen.
 
Gelungene Auftaktveranstaltung
 
Die Premiere der „Start-up Comms Insights“ ist gelungen. Das Interesse aus KMU, Start-ups und PR-Beratungen war groß, die Rückmeldungen am Ende der Veranstaltung positiv.
 
Die nächste Start-up Comms Insights plant Prexl für den Herbst.
 
Autorin: Manuela Seubert, Leiterin Expertenkreis Mittelstandskommunikation
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Arbeitskreis

Mittelstandskommunikation

Der Arbeitskreis Mittelstandskommunikation spricht Kommunikator*innen im Mittelstand an; außerdem Wissenschaftler*innen und Berater*innen, die die Kommunikation im Mittelstand begleiten und unterstützen. PR in diesen Unternehmen folgt häufig eigenen Regeln: Kleine und mittlere Unternehmen (KMU) bevorzugen kurze Planungshorizonte, agieren situations- und anlassbezogen nach wiederholten „Trial- und Error-Schleifen“ und müssen sich oftmals an beschränkten Ressourcen orientieren. Glücklicherweise halten diese Rahmenbedingungen Kommunikator*innen in KMU nicht davon ab, trotzdem mutig neue Wege einzuschlagen, die vielmals zu bemerkenswerten Erfolgen führen. Unser Arbeitskreis will eine Plattform für den Austausch, die gegenseitige Unterstützung und Information sowie eine Brücke zwischen Praxis und Wissenschaft sein.
 
Kontakt: mittelstandskommunikation(at)dprg.de

Ansprechpartner

Manuela Seubert
Seubert PR


Tel.: +49 6431 262232

Florschütz Pett
MITTKOM GmbH, Mittelstand- Digital Zentrum Ilmenau


Tel.: +49 3621 510470