Am 29. März fand der ‚KMU-Talk um 8‘, das Online -Format des DPRG-Expertenkreises ‚Mittelstandskommunikation‘ (EK MiKo), zum ersten Mal in diesem Jahr statt. In dieser ‚Runde zu früher Stunde‘ treffen sich Kommunikator*nnen und werfen gemeinsam einen Blick auf Kommunikationsthemen, die für mittelständische Unternehmen interessant und herausfordernd sind. Das Ziel: Denkanstöße zu setzen, einen fachlichen Austausch zu führen und Best Practice-Beispiele zu liefern.
 
Zum Auftakt unseres Talks gab Ninette Florschütz, gemeinsam mit Manuela Seubert Leiterin des EK MiKo, einen Überblick über die Besonderheiten des strategischen Kommunikationsmanagements im Mittelstand. Die Kernfrage dieses Vortrags, der Ninette Florschütz auch in ihrer Dissertation nachgeht, lautete: ‚Mangeldiagnosen vs. Erfolgsfaktoren! Mittelstandskommunikation: Ist das professionell oder kann das weg?‘
 
Der Mittelstand ist in Bezug auf sein Kommunikationsmanagement mit vielen Mangeldiagnosen konfrontiert. Immer wieder wird er in diesem Punkt mit Konzernen und Großunternehmen verglichen. Schnell wird bei diesem Vergleich der Ruf nach mehr Professionalisierung laut. Es werden ihm sowohl in der Organisations- als auch Prozessgestaltung gerne allzu große Defizite zugeschrieben. Die Kritikpunkte reichen von mangelnden Strukturen und Zuständigkeiten über fehlende Qualifizierung bis hin zu fehlender Steuerung und Kontrolle, um nur einige Punkte zu nennen.
 
Der Vortrag machte Folgendes deutlich:
 
1. Ein Vergleich mit Großunternehmen ist wenig zielführend.
2. Für eine Beurteilung des Kommunikationsmanagements innerhalb des Mittelstands müssen dringend die mittelstandspezifischen Merkmale berücksichtigt werden.
3. Die Mittelstandskommunikation ist ein Erfolgsmodell.
 
Worin ist dieser Erfolg begründet?
 
Genau die Punkte in der Organisations- und Prozessgestaltung, die Kritiker dem Mittelstand als Schwäche auslegen, bedeuten für den Mittelstand eine Stärke als Basis eines ideal auf seine Bedürfnisse abgestimmten Kommunikationsmanagements.
 
1. Selektive Beobachtung und Informationsbeschaffung
2. Ziel-/ressourcenorientierte Strategieentwicklung
3. Planung wenig formalisiert und flexibel im Entscheidungskorridor
4. Steuerung im Rahmen der Sozialintegration mittels Koordination und Abstimmung
5. Kontrolle per ‚Sichtflug‘ zum Gegenlenken sorgt für Anpassung im Vollzug
 
Der Austausch im Anschluss unter den Teilnehmer*innen belegte durch Praxisbeispiele diese Ergebnisse und machte deutlich, dass das strategische Kommunikationsmanagement im Mittelstand unter Berücksichtigung seiner Spezifika durchaus als Erfolgsmodell gewertet werden kann. Auch im Unternehmenskontext ist es nicht immer zielführend, sich mit anderen zu vergleichen. Vielmehr sollte man sich seiner eigenen Stärken bewusst sein und diese Stärken zu Leitplanken für den Weg machen, der zu einem passt.
 
Autorin: Catrin Keil, München