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News / Gestalten oder reagieren? Die Kommunikation von Aral im Gespräch
Eva Kelm, Timo Krupp, Peter Kretzschmar, Markus Richard Spiecker, Nicole Jakobs (v.li.n.re.)
02.04.2023   Nordrhein-Westfalen
Gestalten oder reagieren? Die Kommunikation von Aral im Gespräch
Mit Eva Kelm und Peter Kretzschmar von bp konnte die Landesgruppe Nordrhein-Westfalen zwei Kommunikationsprofis gewinnen, die zu sehr aktuellen Themen berichten konnten. Erfahren Sie hier mehr vom PR-Talk der DPRG im Essener Sheraton.
Wir befüllen unser Fahrzeug, nehmen en passant eine Flasche Wasser und eine Laugenbrezel für die Fahrt mit, besorgen sonntags den fehlenden Kaffee. Tickern die Preisanzeigen hoch, ärgern wir uns und schimpfen auf „die“, sind die Preise niedrig, machen wir den Tank schnell randvoll – wer weiß schon, wann „die“ wieder erhöhen werden.
 
Themenfelder sind breit gefächert
 
Die Themenfelder bei „der Tanke“ sind breit gefächert, die Emotionen sind es ebenso. Grund genug für die DPRG Landesgruppe in Nordrhein-Westfalen, zum bewährten PR-Talk Eva Kelm, Pressesprecherin bp und Aral DACH, und Peter Kretzschmar, Leiter Medien und Kommunikation DACH der bp Europa SE, zum Erfahrungsaustausch einzuladen. Wie geht einer der Branchenführer kommunikativ mit dem Spannungsfeld zwischen eigener Strategie und externen Interessen um? So lautete das Thema im Essener Sheraton „Gestalten und/oder reagieren? Die Kommunikation der Tankstellenmarke Aral“. Durch den Abend führten Nicole Jakobs und Markus Spiecker.
 
Aral, die deutsche Tankstellenmarke der internationalen bp, blieb nach der Übernahme durch bp 2002 als starke Marke erhalten und ist nach wie vor Marktführer in Deutschland. Als Mineralölkonzern versteht sich bp nicht mehr – seit 2020 wandelt sich das Unternehmen zu einem integrierten Energieunternehmen mit Fokus auf Nachhaltigkeit. Eine Sicht, die in der Öffentlichkeit eher noch nicht in der Breite angekommen ist – auch, weil das Öl-Geschäft aktuell noch eine wichtige Rolle einnimmt: „Wir liefern das Öl und Gas, das die Welt heute braucht, und investieren gleichzeitig in die Beschleunigung der Energiewende“, erklärte Peter Kretzschmar. Ein Umstand, der in der Kommunikation erst einmal erklärt werden will.
 
Zukunft im Pkw-Markt ist elektrisch
 
„Wir verfolgen die Entwicklung von Technologien zur Dekarbonisierung und den Einstieg in neue Wertschöpfungsketten.“ Dazu gehörten auch neue Kraftstoffe, die über ein Viertel CO2-Emissionen einsparen können, vor allem aber der Ausbau der E-Mobilität durch Ladesäulen, die die Zapfsäulen an den Tankstellen ergänzen und derzeit zahlreich installiert werden. Das sei keine kleine Investition für den Konzern: Die Errichtung eines Ladesäulenstandortes koste rund eine halbe Million Euro. Wann rechnet sich das? „Das werden wir sehen“, so Kretzschmar, „die Zukunft im Pkw-Markt ist elektrisch. Jetzt ist die Zeit, zu investieren. Und genau das machen wir.“
 
Auf Wasserstoff für den Endverbraucher setzt bp übrigens nicht, der „ist für die PKW zu kostbar. Der wird in der Industrie gebraucht“ – ebenfalls eine Thematik, die in der Öffentlichkeit nicht unmittelbar auf offene Ohren und Verständnis trifft. Eva Kelm: „Wir treffen in unserer Kommunikationsarbeit auf sehr unterschiedliche Menschen, die ganz unterschiedliche Wissensstände und Grundeinstellungen zur Thematik haben. Hier sind oft kleinteilige Aufklärungsarbeit und Erklärungen notwendig. Vor allem kommt es in der Kommunikation darauf an, die richtigen Prioritäten zu setzen. Daran arbeiten wir jeden Tag.“
 
Herausforderungen
 
Aktuell kann der Konzern nicht nur eigene Themen setzen. Mit den beiden großen, externen Issues – der Energiewende sowie den politischen Rahmenbedingungen, die sich schnell ändern können und schnelle Reaktionen erfordern – treffen auch die Kommunikatoren bei bp auf Herausforderungen. Der sogenannte Tankrabatt im vergangenen Sommer zum Beispiel: Wollte die Kommunikation im Vorfeld klar machen, dass es bei Aral eine minutengenaue Anpassung der Preise an den neuen Steuersatz geben wird, war dies trotzdem nicht möglich, da dies vom Bundeskartellamt schnell als relevante Preisankündigung hätte gewertet werden können. „Hier sind wir am Ende dem Rat der Rechtsabteilung gefolgt“, war das Fazit von Kelm und Kretzschmar dazu.
 
„Erklären, erklären, erklären“
 
Ergo: Vieles könne gar nicht so kommuniziert werden, wie Journalisten sich das mitunter vorstellen, da unter anderem das Kartellamt genau hinschaut. „Vor allem hinsichtlich der Kommunikation der Preisgestaltung sind uns die Hände eng gebunden, so dass das ein klassisches Verbandsthema ist und dort in guten Händen liegt“, erläutert Kelm. Also könne man nur „erklären, erklären, erklären“, wie sich Preise zusammensetzen, wie sich betriebswirtschaftliche Zusammenhänge darstellen. Und Themen auch immer wieder belegen, belegen, belegen: „Insbesondere bei Nachhaltigkeitsthemen müssen immer konkrete Nachweise eingebracht werden – wissenschaftlich belegt statt werblich kommuniziert.“
 
Transparent oder greenwashing?
 
Das Wording entscheide, ob Aussagen als transparent oder als greenwashing wahrgenommen werden. Wie schnell können Infos herausgegeben werden, wenn sie verschiedene Abteilungen des Hauses durchlaufen müssen? „Man nimmt sich die Zeit, die man hat – wir arbeiten sehr sorgfältig“, so die beiden Kommunikationsprofis von bp. „Aber die Deadlines haben wir noch immer eingehalten“, so Kretzschmar. Hier kann die Kommunikation bei bp auf ein funktionierendes internes Netzwerk setzen. Und, weil man durch regelmäßige Trainings und vorgegebene Strukturen auf zahlreiche Themen in der Kommunikation bereits vorbereitet sei.
 
„Der PR-Talk unserer Landesgruppe ist seit mehr als zwanzig Jahren eine echte Institution. Wir freuen uns, dass wir nach fast zwei Jahren coronabedingten Ausfalls mit Eva Kelm und Peter Kretzschmar zwei Profis gewinnen konnten, die zu den sehr aktuellen Themen ihrer Arbeit berichten konnten“, so Timo Krupp, Vorsitzender der DPRG-Landesgruppe in NRW. „Der PR-Talk ist ein Paradebeispiel für den Wert der Verbandsarbeit für die Mitglieder. Ohne die ehrenamtliche Arbeit unseres Vorstandes wäre das nicht möglich“, dankt Krupp dem Team.

Landesgruppe

Nordrhein-Westfalen

Mit mehr als 400 Mitgliedern stellt Nordrhein-Westfalen die meisten DPRG-Mitglieder eines einzelnen Bundeslandes. Ebenso vielgestaltig wie die Regionen ist auch das Spektrum der Kommunikationsbranche in diesem Land, das von Großunternehmen der klassischen Industrien bis zu spezialisierten Start-ups, Verbänden und Kommunikationsberatern reicht. Im Vordergrund steht bei unseren digitalen Angeboten und regionalen Präsenzveranstaltungen der persönliche Austausch: Das Voneinander-Lernen und Netzwerken hilft auch Mitgliedern, die keinen großen Stab an Experten hinter sich haben, stets fachlich „up to date“ zu sein.

Kontakt: nrw(at)dprg.de

Ansprechpartner

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