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29.11.2022   Baden-Württemberg
Die Aufmerksamkeitsschwelle der Medien überspringen
Was können Unternehmen tun, um mit ihren Pressetexten die journalistische Nachrichtenauswahl erfolgreich zu passieren? Tipps gab es beim Thesis Talk am 24. November.
Beim letzten Thesis Talk des Jahres gab Dr. Claudia Thoms, wissenschaftliche Mitarbeiterin am Institut Kommunikationswissenschaft der Universität Hohenheim, Einblicke in ihr Dissertationsprojekt. Der Titel „Im Sinne der Medien – Textverständlichkeit im Nachrichtenauswahlkontext“ lässt bereits darauf schließen, dass der Thesis Talk ganz im Zeichen der Presse- und Medienarbeit stand. Genauer ging es um das möglichst verständliche Formulieren, um die Aufmerksamkeitsschwelle der Redakteure und Journalist*innen mit PR-Texten zu durchbrechen.
 
Mit der Lesbarkeit und Kohäsion von Texten gibt die Referentin den Teilnehmenden zwei wichtige Stellschrauben mit auf den Weg, um Pressemitteilungen oder andere PR-Texte verständlich zu formulieren. In diesem Zusammenhang geht es um möglichst kompakte Formulierungen und eine Argumentation, die Zusammenhänge zwischen den einzelnen Elementen einfach erkennen lässt.
 
In der Kürze liegt die Würze
 
Ein wichtiger Faktor im Zusammenhang mit der Textverständlichkeit ist die Länge von Wörtern und Sätzen. Einfacher sind Texte für die Leserinnen und Leser dann zu verstehen, wenn sie möglichst kompakt formuliert sind und auf lange, komplizierte Wörter verzichten. Die Textkomplexität erhöht sich daher, wenn viele lange Wörter in nur einem Satz untergebracht werden.
 
Den roten Faden fest im Blick
 
Falls zum Beispiel aufgrund von Fachjargon lange Wörter nicht zu vermeiden sind, können PR-Fachleute insbesondere auf eine hohe Textkohäsion als weiteren wichtigen Einflussfaktor abzielen. Bei kohäsiven Texten sind für die Leserinnen und Leser Zusammenhänge und direkte Bezugnahmen zwischen den einzelnen Sätzen zu erkennen. Das kann beim Texten auch bewusst gefördert werden, indem beispielsweise wichtige Wörter wiederholt werden.
 
Auf den Punkt gebracht
 
Wichtig ist den Ergebnissen der Untersuchung zufolge außerdem, dass die Bedürfnisse und das Vorwissen der Journalisten und Redakteur*innen beachtet werden. Die Texte müssen je nach Medium nicht immer maximal verständlich sein, sondern in der Fachpresse kann durchaus ein anderes Vorwissen und damit verbundene Bekanntheit von Fachwörtern und Hintergrundwissen zu den Themen vorausgesetzt werden, als das in der Publikumspresse der Fall ist. Unabhängig davon ist aber immer eine kurze Zusammenfassung am Ende und auch ein möglichst strukturierter Textaufbau, der zum Beispiel mit Zwischenüberschriften arbeitet, zu empfehlen.
 
Zum Online-Format Thesis Talk
 
Beim Thesis Talks stellen kürzlich Promovierte ihr Dissertationsprojekt vor und fokussieren dabei insbesondere Erkenntnisse und Handlungsempfehlungen für die PR-Praxis. Jeder Thesis Talk schließt mit einer lebendigen Diskussionsrunde ab. Save-the-Date: Der nächste Thesis Talk zu Agilität in der internen Organisationskommunikation mit Dr. Oliver Haidukiewicz findet am Dienstag, 28. Februar 2023 statt.
 
Autorin: Dr. Alena Kirchenbauer

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