Pandemie, Klimakrise, Kriege, politische Polarisierung, eine globale Gesellschaft im digitalen und demographischen Wandel – solche handfeste Krisen und folgenschwere Entwicklungen lenken heute bei vielen Menschen auch in friedens- und wohlstandsgewöhnten Ländern wie Deutschland den Fokus zurück auf die essenziellen Fragen des Lebens.
 
Fragen der Fairness im Miteinander, der Nachhaltigkeit, der Friedensstiftung und Versöhnung. Kurz: Fragen der Ethik. Auch Unternehmen zeigen Haltung bezüglich dieser Fragen – aus genuinem Interesse an einer besseren Welt oder für ein besseres Image. Oder beides. Was ist davon zu halten? Und was sind die Risiken?
 
Diese Frage stellte am 26. Juli der Arbeitskreis MediaPolitics des DPRG in der Online-Veranstaltung „Bumerang-Gefahr in der Unternehmenskommunikation: Haltung zwischen Aufrichtigkeit und Moral“. Zu Gast waren: Anna Tomfeah, Leiterin Presse- und Öffentlichkeitsarbeit am Weltethos-Institut und Geschäftsführerin der ResCom Academy, Dr. Markus Müller, Senior PR-Manager bei GFT Technologies und als Moderatorin Heidrun Haug, Gründerin der Agentur Storymaker GmbH und Mitarbeiterin im AK MediaPolitics.
 
Der Lunch Talk kam aus dem Süden, von Stuttgart und Tübingen. Baden-Württemberg steht für einen starken Mittelstand mit Industriefokus. Daher war es auch naheliegend, sich auf B2B-Kommunikation zu konzentrieren. „Auf Unternehmen“, wie Heidrun Haug einleitete, „die in der Öffentlichkeit weniger Aufmerksamkeit erhalten – vielleicht auch weil sie diese weniger suchen und gerade deshalb einen wertvollen Beitrag zu glaubwürdiger Kommunikation leisten.“
 
Image vs. Haltung – eine Frage der Glaubwürdigkeit
 
Dass Unternehmen bei ethischen Fragen Haltung beziehen, da waren sich die Gäste einig, ist nicht nur in Ordnung, sondern sogar zu wünschen. Denn auch die private Wirtschaft ist Teil des sozialen Ganzen – Handlungen und Haltungen von Unternehmen haben Auswirkungen auf die Gesellschaft, und auch die Gesellschaft wirkt auf Unternehmen.
 
Für eine wichtige Unterscheidung plädierte jedoch Anna Tomfeah, nämlich die zwischen Image einerseits und Ethos bzw. Haltung andererseits. Die Haltung eines Menschen oder einer Organisation, die sich tatsächlich in deren Handlungen widerspiegeln, ist seit jeher eines der wichtigsten Faktoren für die Glaubwürdigkeit dieser Person oder Organisation: Wer X sagt und X macht, dem glaubt man sein X.
 
Gerade im letzten Jahrhundert, als Kommunikator*innen aufgrund der medialen Gegebenheiten Gatekeeper von Informationen sein konnten, setzten viele dagegen auf die Arbeit am Image: eine fabrizierte Haltung, basierend auf wohlklingender und ästhetischer Kommunikation – doch letztlich mehr Schein als Sein. In Zeiten des Internets und sozialer Medien, in denen alle, auch die Öffentlichkeit Fakten überprüfen und professioneller Kommunikation Paroli bieten können, funktioniere dies jedoch nicht mehr. Das 21. Jahrhundert erfordere daher, so Tomfeah, eine Rückbesinnung auf das Ethos als eine Übereinstimmung von Haltung in Wort und Tat.
 
Erst handeln, dann kommunizieren
 
Wie so ein Ethos konkret aussehen kann, zeigte Dr. Markus Müller. Der Senior PR-Manager des Softwareunternehmens GFT aus Stuttgart engagiert sich persönlich leidenschaftlich für das Thema ökologische Nachhaltigkeit – und auch GFT tut sich hier mit seiner GreenCoding-Initiative hervor. Dabei handelt es sich um Prinzipien, die von Beginn eines jeden Softwareproduktes die CO2-Emissionen reduzieren sollen, die bei seiner Entwicklung entstehen. Ein Thema, das bisher kaum ein Unternehmen in seiner Kommunikation besetzte, das jedoch enormes ökologisches Potenzial hat.
 
GFT konnte sich dazu mit Fachartikeln und Gastbeiträgen in großen Fachpublikationen positionieren – und profitiert davon bei seiner Positionierung als Arbeitgeber und als Marke. Zugleich stecke hinter dieser Positionierung aber eine nachweisbare Substanz, so Müller: Das Unternehmen hat, bevor es das Thema in seiner Kommunikation ausspielte, umfangreiche Leitlinien, Informationsmaterialien sowie acht GreenCoding Zertifizierungen für Mitarbeiter*innen aller Fachrichtungen – auch für nicht-ITler, in Buchhaltung, Management oder Kommunikation, aufgestellt und schult und zertifiziert seitdem Mitarbeiter*innen darin. So entstand eine Expertise, die dem Unternehmen Glaubwürdigkeit verleiht.
 
Anderen Unternehmen empfiehlt Markus Müller:

1.) Man sollte sich nicht zu allem äußern, sondern zu dem, wozu man fundiert etwas zu sagen hat.
2.) Vor der externen Kommunikation eines Themas muss eine ernsthafte interne Beschäftigung kommen.
3.) Die kommunizierte Haltung muss zum Geschäftsmodell passen, sonst droht der Bumerang und der Shitstorm.
 
Leitfaden für Haltungskommunikation
 
Moderatorin Heidrun Haug fasste nach der Diskussion die drei Eckpfeiler von Haltungskommunikation zusammen:

1. Ethische Kommunikation ist kein Sahnehäubchen, sondern die Substanz professioneller Kommunikation. Professionelle Kommunikation hat eine Schlüsselrolle im Kontext von Werten und Haltung – der Fokus liegt nicht auf kurzfristigen Aufmerksamkeitserfolgen, sondern auf langfristiger Anerkennung. Deshalb muss Kommunikation bei Entscheidungen eingebunden sein und den Mut wie auch die Verantwortung haben, zu beraten und zu widersprechen.
2. Wer glaubwürdig sein will, muss zuerst Kompetenz aufbauen und Lernprozesse anstoßen, dann reden.
3. Haltungskommunikation braucht drei Zutaten:
a. Authentizität: ein echtes Anliegen, das mit dem Markenkern und dem Geschäftsmodell zusammenpasst
b. Glaubwürdigkeit zeigt sich dann in den konkreten Aktivitäten.
c. News- und Mehrwert: Thema braucht Relevanz für Medien und Stakeholder
 
Autor: Dr. Matthias Ernst, Technology Editor bei Storymaker, Tübingen