Es ist die Suche nach der sprichwörtlichen „eierlegenden Wollmilchsau“. Wer heute ein professionelles Community Management im Unternehmen aufbauen möchte, braucht Menschen mit einem sehr gefragten Profil: mit Sprechfähigkeit für die Themen des Unternehmens, kommunikativer Kompetenz zum Agieren im digitalen Raum, aber auch mit der nötigen Resilienz in kritischen Situationen. Über dieses Thema wurde am 28.04. in einer digitalen DPRG-Gesprächsrunde, moderiert von Prof. Dr. Annika Schach, gesprochen.
 
Communities helfen, wenn es mal nicht so gut läuft.
 
Martin Frommhold, Leiter Unternehmenskommunikation bei der OTTO GmbH & Co. KG, berichtete von einer Ausschreibung für das Kommunikationsteam – interessanterweise suchte das Unternehmen zwei Personen für das Community Management, die aber nicht im Marketing, sondern in der Unternehmenskommunikation arbeiten. Die Suche war schwierig, aber zuletzt erfolgreich.
 
Prof. Dr. Benjamin Gust begrüßte die Idee, das Community Management in der Kommunikation zu verankern. Schließlich geht es dabei ganz klassisch darum, Beziehungen zu Personen und Gruppen aufzubauen und ein Vertrauen zu schaffen, das auch in Krisensituationen enorm helfen kann. Wie kaum ein anderer Bereich in der Kommunikation erfährt das Community Management einen Wandel, von der Beantwortung von Kundenanfragen zum strategischen Netzwerken – digital, aber auch analog.
 
Studiengänge ausschließlich zum Thema Community Management gibt es bislang wenig, allerdings sind sinnvolle Inhalte durch Weiterbildungen oder im Rahmen eines Studiums der digitalen Kommunikation zu erlernen, so der Professor für Social Media an der Technischen Hochschule Mittelhessen mit der beachtlichen Zahl von 800 Social-Media-Studierenden. Eine Zertifizierung bietet zudem der Bundesverband Community Management an.
 
Die Basis: eine offene Kommunikationskultur und Wissenstransfer
 
Es gibt immer noch ein Ungleichgewicht in der Bewertung klassischer Pressesprecher*innen und Social-Media-Verantwortlichen. Daher sind wohl Wenige der ersteren Rolle darauf aus, sich ins Community Management einzubringen. Allerdings wurde von der Runde einhellig festgestellt, dass die Profile sich auch unterscheiden. „Der beste Community Manager, den ich kannte, hat vorher ein Restaurant gemanagt, er hatte die Fähigkeit, sich in unterschiedlichste Bedürfnisse hereinzudenken und Probleme zu lösen“, so Benjamin Gust. Vielleicht auch eine Chance für Quereinsteiger*innen.
 
Aber was braucht es neben kommunikationsstarken Menschen für Organisationsstrukturen im Unternehmen, damit Community Management funktioniert? Bei DATEV gibt es bereits eine beeindruckende Community von über 30.000 Nutzenden, die sich regelmäßig auf einer Plattform über Produkte, Tipps und Tricks austauschen. Sinah Titzmann, die im Unternehmen Content & Digital Media verantwortet, konnte berichten, dass hier auch die Fachverantwortlichen antworten und die Community unterstützen.
 
Wichtige Erkenntnis: Beim Community Management kommt es eben nicht nur auf das Vertrauen durch die externen Stakeholder, sondern auch auf das Vertrauen in die Mitarbeitenden an. Community Management kann nicht funktionieren, wenn Antworten durch mehrere Hände gehen und das Unternehmen eine One-Voice-Policy verfolgt. Interessant ist auch, dass DATEV schon lange auch mit Unternehmensbotschafter:innen arbeitet und eine offene Haltung zur Kommunikation verfolgt.
 
Community Management auch im eigenen Haus betreiben.
 
Auf die Schnittmenge zu Corporate Influencern, aber auch zum internen Community Management wies Timo Lommatzsch, Geschäftsführer bei segmenta futurist:a hin. Große Unternehmen sind Abbilder der Gesellschaft: auch hier wird diskutiert, besonders wenn es Social Tools in der internen Kommunikation gibt. Timo Lommatzsch hat sich auch mit den Voraussetzungen für den Job beschäftigt im Hinblick auf die Arbeitszufriedenheit. Denn Community Management kann stressen und ermüden, wenn es viele kritische Themen gibt. In der PR Report Werkstatt „Schutzschild gegen Shitstorms“ gibt er eine Reihe an Tipps zum Umgang mit Hass und Hetze. Der wichtigste: Auch Erfolge gemeinsam zelebrieren, nicht nur auf die Kritik schauen.
 
Zum Abschluss der Veranstaltung, an der etwa 40 Personen teilnahmen, wurden noch Empfehlungen ausgesprochen, für Unternehmen, die nicht so groß und personell gut aufgestellt sind. Ein Fazit: Es braucht im ersten Schritt nicht immer den Aufbau einer eigenen Community als Ziel, es ist auch sinnvoll, zu überlegen, wie man sich in bestehende Gruppen einbringen und Beziehungen aufbauen kann.
 
Die Veranstaltung lief unter dem DPRG Schwerpunkt 2022 „Kommunikation im Driver´s Seat“. Kommunikation muss anschlussfähig sein. Kommunikator*innen brauchen Kompetenzen, die über klassische PR-Aufgaben hinaus gehen - von Management-Skills über datengetriebenes Arbeiten, HR, Marketing und Vertrieb. Das gilt auch in der Beratung, denn die Aufgabenstellungen der Kunden werden zunehmend komplexer und erfordern den sprichwörtlichen Blick über den Tellerrand.