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News / Kommunizieren oder gestalten?
Robert Weichert (li.), Erik Fritzsche
20.04.2022   Sachsen
Kommunizieren oder gestalten?
Die Corporate Sustainability Reporting Directive der EU (CSRD) bietet neue Chancen für Kommunikatoren. Welche das sind, schilderten Robert Weichert und Dr. Erik Fritzsche am 12. April auf einer Veranstaltung der DPRG Sachsen.
Ob Klimawandel oder Nachhaltigkeit, „Environmental und Social Responsibility sowie Governance“ (ESG) wird zum festen Bestandteil der Unternehmenskommunikation. Die EU-Kommission wird noch in diesem Jahr ihre neue Corporate Sustainability Reporting Directive (CSRD) verabschieden. Mit ihr wird die Non-Financial Reporting Directive erweitert: sowohl was die Kriterien als auch was die Unternehmen betrifft. Ob Emissionen von klimaschädlichen Gasen, Wasserverbrauch oder Abfall, ob Diversity, Geschlechtergleichheit, Produkthaftung oder Datenschutz, ob Vergütung von Vorständen und Geschäftsführern, Controlling oder Compliance – dies sind nur einige der Themen, zu denen sich Unternehmen äußern sollen.
 
Die CSRD richtet sich an alle Unternehmen, die zwei der folgenden drei Kriterien erfüllen: mehr als 250 Mitarbeiter, mehr als 40 Millionen Euro Umsatz oder mehr als 20 Millionen Euro Bilanzsumme. Berichtet werden müssen nicht nur Sachstände, sondern auch Zielvorgaben, Fortschritte, Stakeholder- und Wesentlichkeitsanalysen. Auf viele Unternehmen warten also beträchtliche Aufgaben.
 
Was bedeutet das für Kommunikatorinnen und Kommunikatoren? Robert Weichert und Dr. Erik Fritzsche von WeichertMehner Unternehmensberatung für Kommunikation gaben hierzu in der Online-Veranstaltung der DPRG LG Sachsen am 12. April 2022 einen ersten Einblick.
 
Kommunikatoren als Chief Communication Officers
 
Ihre zentrale Aussage: Für jene Kommunikatoren brechen großartige Zeiten an, die aus Unternehmenszielen nicht nur Kommunikation ableiten wollen, sondern die Ideen haben und Gestaltungswillen hegen. Als ein zeitgemäßes Leitbild für Kommunikatoren präsentierten Weichert und Fritzsche den Chief Communication Officer, den CCO: Kommunikatoren spielen eine selbstbewusste C-Level-Rolle. Der CCO bringt seine Kommunikationskompetenz auf Augenhöhe mit anderen Top-Entscheidern ein. Er will nicht nur Botschaften entwickeln und übermitteln, sondern dabei sein, wenn der Vorstand die Unternehmensziele verhandelt.
 
Kommunikatoren haben ein wertvolles Alleinstellungsmerkmal
 
Doch der Reihe nach: Kommunikation ist Austausch von Informationen aller Art. Von derlei Austausch braucht es reichlich, wenn die unterschiedlichen Silos, Dependancen und Geschäftsfelder mit Blick auf die ESG-Kriterien und die CSRD-Berichterstattung koordiniert werden. Hierzu müssen Unternehmen Informationen zusammentragen, diese auswertbar bevorraten, ja überhaupt zwischen sehr verschiedenen Disziplinen diskursfähig sein. Zu verstehen sind nicht nur die Berichtspflichten, die Software und die ESG-Ratings. Vielmehr sind Berichte, Reportings, Indikatoren und Standards zentral für den anstehenden Wandel: Nur so klären Unternehmen überhaupt erst einmal ihre ethischen Ansprüche, nur so betreiben sie Soll-Ist-Analysen, lernen dazu, bauen Fähigkeiten auf und verändern sich.
 
Hierbei bringen Kommunikatoren ihre ganz eigene Expertise, ihr professionelles Alleinstellungsmerkmal ein: Sie sind die Experten für den 360-Grad-Blick auf alle Anspruchsgruppen. Eine solche Umschau wird aus zwei Gründen gebraucht. Erstens verlangt die CSRD eine „doppelte Materialitätsanalyse“: Unternehmen müssen darlegen, was die Berichtsgrößen bedeuten, zum einen für das Geschäftsfeld des Unternehmens und zum anderen für die Stakeholder. Die geforderten „Wesentlichkeitsanalysen“ sind nichts anderes als ESG-spezifische Stakeholder-Issues-Analysen.
 
Zweitens erfordert ein erfolgreicher Wandel die Kenntnis der Sicht und Werte von Stakeholdern. Werden sie vernachlässigt, drohen böse Überraschungen, besonders wenn die Anspruchsgruppen untereinander sehr verschieden sind, vielleicht sogar einander widersprechende Einstellungen hegen.
 
Folgt die Kommunikation der Strategie oder die Strategie der Kommunikation?
 
Dieser Gedanke kann radikalisiert werden: Da nur Kommunikatoren die Themen, Einstellungen und Vorstellungen von allen Stakeholdern im Blick haben und zu ordnen vermögen, und da in Zeiten von politischer Moralisierung und Polarisierung immer mehr und tiefere Widersprüche zwischen den Adressaten eines Unternehmens bestehen, müssen Kommunikatoren mehr denn je auf die Unternehmensziele einwirken. Dabei gilt es nicht nur, die Grenzen der Gestaltungsabsichten einer Geschäftsführung sichtbar zu machen: Denn nicht alles, was ein Unternehmen sich vornimmt, kann es auch widerspruchsfrei kommunizieren.
 
Vielmehr gilt es, die Unternehmensziele aus der Kommunikationslogik abzuleiten. Denn wenn Mitarbeiter, soziale Bewegungen, Schlüsselkunden, Regulatoren oder Kapitalmarktakteure zu befriedigen sind, und wenn Kommunikatoren hierzu ermitteln, welche Kommunikationsinhalte (nicht mehr) akzeptabel sind, dann sollten Kommunikatoren die Ziele eines Unternehmens auch mitprägen. Kommunikatoren müssen die Strategie mitentwickeln: im Licht der Diskurse, Einstellungen, Vorstellungen, Themen, Werte aller Stakeholder. Denn wer anderes als die Kommunikatoren sollte dazu berufen sein, die Möglichkeiten und Grenzen von Reputation zu kennen und von daher den Wandel eines Unternehmens mitzusteuern?
 
Kommunikatoren als Gestalter
 
Da es hierbei auch Widersprüche zwischen den Stakeholdern, also „Reputationsdilemmata“ zu lösen gibt, ist Kreativität gefragt. Kommunikatoren, die nicht nur Schwierigkeiten präsentieren wollen, sondern im Unternehmen als Problemlöser gelten möchten, brauchen eine Idee von ihrem Unternehmen und seinen Zielen. Kommunikatoren müssen darum mehr denn je über das Warum der Kommunikation nachdenken: Sie müssen von den „letzten Fragen“ eines Unternehmens ausgehen und von daher das Unternehmen gestalten.
 
Warum tut das Unternehmen, was es tut? Ist dieses Tun mit den gehegten Visionen und Werten vereinbar? Nur wer Unternehmen hilft, authentische Antworten auf Sinnfragen zu finden, kann eine stimmige und glaubwürdige Unternehmenskommunikation bewerkstelligen. Kommunikatoren sind als Geistes- und Sozialwissenschaftler hierzu auf Muskeln trainiert, die eine in der Regel überwiegend technikwissenschaftlich geprägte Unternehmenselite selten nutzt.
 
Für WeichertMehner ist die Sache darum klar: Kommunikation als querschnittiges Aufgabenfeld kann die vielfarbigen Fäden, die ein Unternehmen spinnt, zu einem stimmigen Ganzen verweben. Anders gewendet: Kommunikation als querschnittiges Aufgabenfeld kann die Polyphonie, die ein Unternehmen hervorbringt, in ein konsonantes Ganzes überführen. Dabei sind Kommunikatoren befähigt, die an sich schon spannende Rolle eines Dirigenten zu übernehmen – doch womöglich gelangen sie, je nach persönlicher Gestaltungslust, darüber hinaus: Sie werden zum Komponisten, zum Schöpfer von Unternehmenszielen.
 
Wer sich dazu berufen fühlt, braucht neben der Lust am Austausch mit anderen Disziplinen ein beständiges Dazuzulernen, der muss dafür werben, dass Kommunikatoren mehr sind als Boten oder Fassadengestalter, und der muss selbstbewusst jene strukturelle Gestaltungsmöglichkeiten einfordern, die ein Agieren auf C-Level-Niveau ermöglicht. Denn: Der Bedarf an Gestaltern, die kommunikativ nicht naiv sind, war nie größer als derzeit.
 
WeichertMehner wird hierzu in Kürze ein Whitepaper veröffentlichen. Mehr Informationen unter https://www.weichertmehner.com/themen/esg/.
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