Fangen wir mit dem Schluss des DPRG-Krisencocktails Ende Februar an: Je nach Fragestellung kann der Röntgenblick in den Meinungsmarkt mit Hilfe von Big Data und Künstlicher Intelligenz ziemlich lustig sein. Am Ende der Veranstaltung wurden die Gläser gehoben und Witze gerissen – und zwar streng auf Basis der Daten.
 
Zur Vorbereitung auf die Veranstaltung hatten wir Jan Schoenmakers, Chef der Software- und Analysefirma HASE & IGEL, ernste Fragen rund um kritische Themen gestellt. Als Moderatoren wollten Thomas Schulz und ich wissen, ob man mit Hilfe von Big Data und künstlicher Intelligenz tatsächlich Themen, Meinungsbildung und Mediennutzung besser verstehen kann als über die klassische Medienanalyse.
 
Wir vermuteten, dass man abstrakte Daten bekommt und letztlich beim Entwickeln von Botschaften noch eine weite Strecke zurückzulegen hat, bis aus Daten Erkenntnisse und Ergebnisse werden. Nachdem Jan unserer Krisencocktail-Runde den digitalen Werkzeugkoffer geöffnet hatte, war uns und den 41 Teilnehmenden hingegen klar, dass wir mit unserer Skepsis sehr weit daneben gelegen hatten.
 
Web Analytics, Search Analytics, Media Monitoring, Traffic Estimators und Open Data heißen einige der Quellen, aus denen sich gemessene Daten mit Hilfe künstlicher Intelligenz zusammenführen und auswerten lassen, um jenseits der Silos die Dynamik und Treiber im Meinungsmarkt zu verstehen. HASE & IGEL hat hierfür eigene Technologie entwickelt, die aus all diesen verschiedenen Töpfen und Systemen die gemeinsamen Muster herausdestilliert – Software, die bereits bei zahlreichen Agenturen und Unternehmen im Einsatz ist.
 
Treiber und Akteure der Themen besser verstehen
 
Wie man hiermit automatisch Muster erkennt, die es uns Kommunikationsmenschen ermöglichen, Treiber und Akteure unserer Themen besser zu verstehen, zeigte Jan an einem prominenten Beispiel: „Die Diskussion um die Mietpreisbremse bildete in einer deutschen Großstadt in Journalismus und Politik das zentrale Thema rund ums Wohnen. Unsere Analysetools zeigten jedoch, dass diese Diskussion primär zwischen Politikern, Wohnungsunternehmen und Journalisten tobte.
 
Mieter und Hauseigentümer sowie ihre Verbände zofften sich viel leidenschaftlicher um Kosten für energetische Sanierung, Renovierungspflichten und hohe Strom-, Wasser-, etc. Abrechnungen – der primäre Leidensdruck lag also bei den Nebenkosten, nicht der Basismiete. Und mit den Projektentwicklern und Bauherren, die mehr Wohnraum schaffen könnten, sprach ohnehin niemand.“
 
Ein Thema, unterschiedliche Kontexte
 
Wie man von solchen Erkenntnissen zu konkreten Kommunikationsfragen wie Wording und Framing gelangt, zeigte Jan im THEMENNAVIGATOR – einem automatischen Inhaltsanalysewerkzeug seines Startups – am Beispiel der Klima-Kommunikation: „Klimaschutz und Klimawandel klingen nach einem Themenkomplex, doch sie werden von ganz unterschiedlichen Menschen in sehr verschiedenen Kontexten verwendet“ erläutere er.
 
„Wer diejenigen erreichen will, die sich den Klimaschutz auf die Fahnen geschrieben haben, muss das Vokabular und die Gruppen kennen – es geht hier schnell in konkrete Handlungs- und Lösungsbereiche, zum Beispiel im Naturschutz, der Energiewirtschaft oder den Nachhaltigkeits-Pflichten von Unternehmen. Wer hingegen den Begriff „Klimawandel“ benutzt, ist eher angst- und problemgetrieben unterwegs, hebt auf Extremwetterereignisse und Folgeschäden ab und sorgt sich zum Beispiel um den Wald. Welchen Begriff man verwendet hat einen großen Einfluss darauf, welche Assoziationen man weckt und in welcher medialen „Bubble“ man Resonanz finden kann.“
 
Was sorgte für die eingangs erwähnte Heiterkeit am Schluss? Jan berichtete von einem Spirituosenhersteller, der unter Corona litt: Keine Festivals, kein Disco-Feeling, keine Kunden. Wo bietet das Leben im Lockdown die Chance auf Schnapslaune, wollte das Unternehmen wissen? Auf Basis der KI identifizierte HASE & IGEL das Grillen mit Freunden als das „Festival der Lockdown-Ära“, bei dem die mittleren Altersgruppen die eine Hälfte Schnaps in die Marinade, die andere in den Rachen gossen – währenddessen haben die jüngeren Generationen Trinkspiele in den Twitch-Stream verlegt. Da wollte man natürlich nicht nachstehen.
 
Wird das Marketing den Newsroom leiten?
 
Zum Schluss gab Jan uns Kommunikator*innen eine Mahnung mit auf den Weg. In den Unternehmen beobachtet er, dass die Marketingabteilungen die neuen Erkenntnis- und Steuerungsmöglichkeiten deutlich intensiver nutzen als die Kommunikationsabteilungen. „Wer seinen Newsdesk zukunftsfest aufstellen will, braucht die Unterstützung von Big Data und KI. Wo Marketing das besser versteht als PR, wird Marketing den Newsroom leiten.“
 
Den Mitschnitt des Krisencocktails findet Ihr auf der App DPRGmobil unter "DPRG aktuell - Mediathek": Android - Apple
 
Autor: Bernhard Messer