Wie verändert sich derzeit die Messebranche? Juliane Jähnke ordnete zu Beginn die aktuelle Messesituation anhand aktueller Studien ein. Seit Beginn der Pandemie im März 2020 fanden mehr oder weniger kaum Messen in Präsenz statt. Darunter haben besonders kleine und mittlere Unternehmen (KMU) zu leiden. Im Vergleich zu großen Unternehmen haben Sie schlichtweg weniger Ressourcen, um alternative Kommunikationsinstrumente zu nutzen oder online ihre Produkte z. B. in eigenen Online-Showrooms zu präsentieren.Als Messeersatz entstanden verschiedene digitale Formate – mit sehr heterogenen Erfahrungen auf Seiten der Veranstalter und Messeteilnehmer.
Generell beklagen Messeveranstalter wie Aussteller: kaum Leads, Umsatzeinbußen, Fehlen von Netzwerkmöglichkeiten sowie Einblicke in Branchenentwicklungen. Auch könne die eigene Marke nicht präsentiert werden. Positiv in die Zukunft zeigen aktuelle Umfrageergebnisse: Aussteller und Besucher wollen weltweit in gleicher Frequenz wieder auf Präsenzmessen gehen.
 
Die Messewelt wird komplexer
Derzeit entwickeln sich Messen heterogen, viele sind aktuell deutlich kleiner (Fläche, Aussteller und Besucher). Jähnke ist überzeugt, dass nicht alle Messen diese Pandemie überleben werden; es bleibt trotzdem Platz für die Entwicklung von neuen Messen mit spitzem Fokus. Zudem werden sich regionale Messen mit hoher Relevanz etablieren: “Regionale Messen können sehr erfolgreich sein, weil Aussteller und Besucher Zeit mitbringen, um Geschäfte zu machen,” sagt Jähnke. Gleichzeitig behalten gute Fachmessen ihre hohe Relevanz: Deren Besucherzahlen sinken zwar, während durch die Anwesenheit von Entscheidern die Besucherqualität vor Ort steigt.
Basierend auf konkreten Messe-Beispielen der letzten Monate zeigte Jähnke auf, welche strategischen Entscheidung Messeveranstalter für die eigene Positionierung zukünftig treffen werden: Bleiben sie eine klassische (Präsenz-)Messe? Werden sie zur „Messe +“ mit vermehrten digitalen Angeboten für eine ganzjährige Kommunikation? Oder ändern die Messeveranstalter gar ihr Geschäftsmodell: Statt nur Messefläche zu verkaufen, werden sie ganzjähriger Anbieter von Community-/Content-Plattformen, - mit einer Vielzahl von Angeboten, während gleichzeitig die Vor-Ort-Messe das Jahreshighlight für persönliche Kontakte ist.
 
Messemarken werden zum Content-Produzenten – Chance für KMU? 
Messen wie die formnext oder die anuga verändern sich hin zu Veranstaltern mit einem Community-/Content-Management. Über Branchennewsletter, Magazine, TV-Channel, Hyprid-Veranstaltungen, Omnichannel-Präsenz auf Instagram, LinkedIn & Co. sowie Gamification-Elemente wollen diese Messeveranstalter Aussteller und Besucher an ihre Messemarke binden. Dazu brauchen Sie guten Content.
Die Messeveranstalter rücken ab von der Denke, dass Sie Fläche vermarkten müssen. Sie wenden sich hin zu einem zielgerichteten Einsatz von Kommunikation und Kommunikationskanälen. Darin liegt auch die Chance für Kommunikationsfachleute aus dem KMU-Umfeld. Messeveranstalter sind offener für Kooperationen, bei denen mittelständische Unternehmen und Messe ihre fachlichen und inhaltlichen Kompetenzen sowie die beiden Reichweiten bündeln, um relevanten Content in innovativen Formaten anzubieten.
 
Fazit: Quo vadis, Messe und KMU-Aussteller? 
Entscheider in KMU bleibt es nicht erspart, vor einer Messe intensiv zu recherchieren über Fragen wie: Welche Messen sind – noch, wieder oder neu – relevant? Welchen Themenfokus haben diese? Wo ist die Messemarke analog und digital präsent? Welche digitalen Formate bietet sie an? Wie „instagrammable“ kann ich meine Botschaft vor Ort darstellen?
Derzeit ist einfach Vieles im Fluss, ein finaler Standpunkt zur Messebranche der Zukunft nicht möglich. Von allen derzeit angebotenen Messeformaten wird etwas bleiben in der neuen Messewelt nach der Corona-Pandemie.
 
Autorin: Manuela Seubert/ Expertenkreis Mittelstandskommunikatiom
mittelstandskommunikation@dprg.de