Die Wirkung von Kommunikation lässt sich heute online präzise und in Echtzeit messen. Inhalte können agil auf die Relevanzen der Stakeholdergruppen zugeschnitten werden. Wer Daten intelligent nutzt, kann Kommunikation wirksamer gestalten und Budgets effizienter aussteuern. Doch welche Daten sind entscheidend? Diese und weitere Fragen diskutierten rund 50 Gäste am virtuellen DPRG-Stammtisch im November.
 
Ein Unternehmen, das datenbasierte Kommunikation früh zum Treiber für seine Themenführerschaft gemacht hat, ist Bosch. Michael Schmidtke, Head of Content Flow and Digital Channels bei Bosch, gab den Stammtisch-Gästen einen Einblick, wie in dem globalen Industrieunternehmen Datenanalysten und Kreative Hand in Hand arbeiten, Inhalte planen, auswerten und anpassen - teils in Echtzeit. Eine Herausforderung: Sich als Storyteller von Daten helfen lassen und sich dabei den Spaß am Geschichtenerzählen bewahren.
 
Von Big Data zu Smart Data in der Kommunikation
 
Analytics ist eine der drei Säulen, auf denen der Content Flow bei Bosch aufsetzt, neben Orchestration (der Erstellung und Veröffentlichung) und Amplification (der Bewerbung der Inhalte). Entscheidend ist der klare Fokus auf ein Thema, in das die Ressourcen fließen. Daten entscheiden schon in der Vorbereitung der Kampagne mit, wie die Budgets auf die Kanäle verteilt werden.
 
Den Output, die Veröffentlichungen, Klicks etc., hat Bosch laufend über alle Themen in Echtzeit im Blick. Den Outcome, die Veränderung von Wissen und Einstellungen, betrachtet Bosch rückblickend, fokussiert auf das Schwerpunktthema des Quartals. "Je spitzer wir in der Themenführung sind, desto besser können wir die Daten nutzen", so Schmidtke. Kommunikation ist bei Bosch intensive Datenarbeit mit "Mut zur Lücke".
 
"Raus aus dem Output-Hamsterrad"
 
Dabei haben sich Gewichtung und Aufwand für Analytics bei Bosch in den letzten Jahren zunehmend Richtung Outcome verschoben. Das Ziel: "Raus aus dem Output-Hamsterrad", erklärt Schmidtke. Für den Vorstand sei der strategische Wertbeitrag der Kommunikation entscheidend. Es geht um die richtige Balance zwischen Output- und Outcome-Daten, um einerseits operativ die Stellschrauben zu verstehen, andererseits den Mehrwert sichtbar zu machen, so das Fazit der Stammtisch-Gäste.
 
Der Virtuelle DPRG-Stammtisch ist eine bundesweite Veranstaltung, die die Landesgruppen Nordrhein-Westfalen und Hessen, Rheinland-Pfalz, Saarland organisieren. Moderiert wurde der Stammtisch von Anne Tessmer, KION Group, und Georg Lamerz, Interimsmanager.
 
Autorin: Anne Tessmer