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22.10.2021   Nordrhein-Westfalen
Nachhaltigkeit: Kommunikation muss Führungsrolle einnehmen
Nur mit glaubwürdigem konkretem Handeln lässt sich in der externen Kommunikation heute noch Aufmerksamkeit erzielen, lautete eine Erkenntnis auf dem virtuellen Stammtisch der DPRG. Erfahren Sie hier mehr.
Es war eine rege Diskussion unter den rund 40 Teilnehmenden auf dem virtuellen Stammtisch der DPRG am 12. Oktober. Den Impuls zum Thema Nachhaltigkeitskommunikation gab Klaus Treichel (ehem. ABB). Moderiert wurde die Runde von Interim-Manager Georg Lamerz von der DPRG-NRW.
 
Klaus Treichel unterstrich zu Beginn seines Impulses die neue Relevanz des Themas Nachhaltigkeit. In Zeiten, wo der wirtschaftliche Ansatz von Unternehmen immer stärker weg von einem Shareholder-Value-Ansatz hin zu einem Stakeholder-Value-Ansatz geht, liefert das Thema Nachhaltigkeit die sogenannte „License to Operate“ – also die Daseinsberechtigung für jede Organisation. Dies wird getrieben von einer veränderten gesellschaftlichen Wahrnehmung, die auch den Druck der Investoren auf Unternehmen wachsen lässt.
 
„Die Unternehmenskommunikation ist beim Thema Nachhaltigkeit die einzige Funktion eines Unternehmens, die die gesamte Bandbreite der Zielgruppen in den Blick nehmen kann: angefangen bei den aktuellen und potenziellen Mitarbeitenden über Kunden, Meinungsführern in Politik und Gesellschaft bis hin zur breiten Öffentlichkeit“, so Treichel. Dennoch ginge es nur mit integrierter Kommunikation und im Schulterschluss von Kommunikation, Marketing und HR.
 
Um eine One-Voice-Policy umsetzen zu können, muss die Unternehmenskommunikation in diesem Kontext eine Führungsrolle einnehmen und im Rahmen der Unternehmensstrategie mutig vorangehen. Als Argumentationshilfe gegenüber dem C-Level können hier extern validierte KPIs dienen – etwa über Ratings, Rankings und Awards.
 
„Aber die Gefahr von Greenwashing ist groß“, so Treichel. Da stimmten auch die Teilnehmenden zu. Basis der Kommunikation müssten daher stets konkrete Maßnahmen sein, etwa um den CO2-Footprint zu reduzieren oder im Interesse der Corporate Social Responsibility beispielsweise die Chancengleichheit zu erhöhen. Nur mit glaubwürdigem konkretem Handeln lässt sich in der externen Kommunikation noch Aufmerksamkeit erzielen, gerade weil viele Unternehmen über entsprechende Kommunikationsbemühungen um einen Platz in der Medienberichterstattung konkurrieren.
 
Der Tenor bei den Teilnehmenden war aber ohnehin, dass Unternehmen erst einmal intern die Hausaufgaben machen müssten, bevor eine externe Kommunikation sinnvoll ist. Intern ist das Thema Nachhaltigkeit ein Thema des Change-Managements, bei dem man die Mitarbeitenden zu Beteiligten machen sollte, um das Thema nachhaltig im Unternehmen zu etablieren – angefangen beim C-Level.
 
Und hier haben einige Unternehmen tatsächlich noch Nachholbedarf: Eine Studie des IMWF zeigt klar, dass zwar das Thema Nachhaltigkeit bei 83 Prozent der Umfrageteilnehmenden als strategisch entscheidendes Thema für die Akzeptanz von Unternehmen in der Gesellschaft bewertet wird, aber bei immer noch 34 Prozent der Unternehmen das Thema in der Unternehmensstrategie nur eine niedrige oder sogar sehr niedrige Bedeutung einnimmt. Kommunikatorinnen und Kommunikatoren können also gerade jetzt ihrer Führungsrolle gerecht werden.
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