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01.02.2021   Sachsen
„Vorbereitung ist die beste Verteidigung“
Was Unternehmen im Krisenfall tun können, schilderten Anette Nachbar und Arne Lietz von der Kommunikationsberatung Brunswick auf einer Veranstaltung der DPRG Sachsen.
Der fachliche virtuelle Jahresauftakt der DPRG Landesgruppe Sachsen am 27. Januar stand ganz im Zeichen von Krisen. Getreu dem Motto „Vorbereitung ist die beste Verteidigung“ schalteten sich etwa 40 DPRG Mitgliederinnen/Mitglieder online zu, um mit Anette Nachbar und Arne Lietz, beide Direktoren der strategischen Kommunikationsberatung Brunswick Group, einen Blick auf die Herausforderungen des vergangenen Jahres zu werfen – aber vor allem auch, um wertvolle Impulse für die Kommunikationsarbeit im Jahr 2021 mitzunehmen.
 
Aus München und Berlin zugeschaltet, teilten die beiden erfahrenen Berater und Kommunikatoren eigene Erfahrungen mit den Teilnehmenden und gaben praktische Tipps mit auf den Weg.
 
Der Dialog mit den Stakeholdern ist entscheidend
 
Ob Patient Null, Zahlungsstopps für Laden-Mieten oder Krankheitsausbrüche in der Fleischindustrie – die Coronakrise und die Veröffentlichung ergriffener (oder nicht ergriffener) Maßnahmen hat so manche Organisation im vergangenen Jahr vor kommunikative Herausforderungen gestellt.
 
„Überall, wo Menschen arbeiten, werden Fehler gemacht. Dass daraus auch mal eine Krise entstehen kann, lässt sich nicht vermeiden“, erklärte Anette Nachbar. „Aber: Auf den Umgang mit der Krise kommt es an. Ich kann als Unternehmen oder Organisation mit einem Vertrauensverlust oder gestärkt aus einer Krise hervorgehen. Entscheidend ist, was bei den Stakeholdern in Erinnerung bleibt.“
 
Fakt ist: Wer keine zufriedenstellenden Antworten auf die Fragen der Gesellschaft geben kann, wird schnell zum Symbol unverantwortlichen Handelns, hoben die beiden Referenten hervor. Um das zu vermeiden, riefen sie im Dialog mit den Teilnehmenden noch einmal die wesentlichen Meilensteine erfolgreicher Krisenkommunikation in Erinnerung.
 
Bewährungsprobe für Führungskräfte
 
„Die Geschwindigkeit und Reichweite aller Medien, inklusive der Sozialen Medien, erfordern eine schnelle und koordinierte Reaktion des Unternehmens, wenn es im Fokus der Öffentlichkeit steht“, betonte Arne Lietz. Dabei ist es immer elementar wichtig, sich ein System aufzubauen, um kontinuierlich und schnell erfassen zu können, wie das Unternehmen in der Öffentlichkeit gesehen wird.
 
„Ist die Krise noch nicht eingetreten, ist Vorbereitung immer noch die beste Verteidigung.“ Lietz erläuterte, welche Maßnahmen Mitarbeitende in der Kommunikation bereits vor dem Ernstfall ergreifen können. „Das reicht im Falle eines Cyberangriffs von einer fest eingespielten Teamkoordinierung, die mit gedrucktem Datenmaterial von Kontakten und vorab ausgearbeiteten Krisenstrategien beginnt und bei einer eingeübten und durchgespielten Aktivitätenkette zur Kommunikation nach innen und in die Öffentlichkeit endet. Auch eine Rechtsbegleitung, die klare Handhabe von Meldungspflichten, mögliche Cyber-Forensik und Szenarien im Stakeholdermanagement sind zu berücksichtigen. Und zu guter Letzt: Sind Rollen und Aufgaben im Unternehmen klar definiert und ist auch die Unternehmensleitung auf diesen Fall gut vorbereitet?“
 
Ist eine Krise aber erst einmal eingetreten, ist es wichtig „eine Krisensituation niemals herunterzuspielen oder gar zu spekulieren. Halten Sie sich an die Fakten“, so Anette Nachbar. Schließlich gilt es, eine transparente Kommunikation gegenüber allen Stakeholdern zu gewährleisten. Nachbar betonte zudem, dass die Kommunikator:innen nicht vergessen dürfen, von reaktiv auf proaktiv umzuschalten. „Im Idealfall kümmert sich ein dezidiertes Kommunikationsteam um die Krisenbewältigung, während Kollegen und Kolleginnen auch die Zeit danach im Blick haben. Welche Themen können nach der Krise wieder relevant werden?“
 
Um darauf schnell reagieren zu können, empfahlen die beiden Brunswick-Berater ein langfristiges Themenmanagement und -monitoring. Ein aktives Auseinandersetzen mit Themen aus dem Umfeld der Organisationen ist insbesondere deshalb relevant, um frühzeitig auf relevante Issues eingehen zu können. So können beispielsweise Q&A-Dokumente oder Stellungnahmen zu kritischen Themen schon vorher mit relevanten Abteilungen wie der Rechtsabteilung abgestimmt und dann im Ernstfall zeitnah veröffentlicht werden.
 
You’ve been hacked
 
Zum Abschluss des Abends warfen Lietz und Nachbar gemeinsam mit den Teilnehmenden einen Blick auf Cyberkrisen, die häufig unterschätzt werden. „Ein Cyberangriff ist kein Problem der IT-Abteilung, sondern betrifft das gesamte Unternehmen“, hoben die Referenten hervor.
 
Die Anzahl der Cyberangriffe auf Organisationen und den öffentlichen Sektor wächst rasant, wie zum Beispiel jüngst der Solarwind-Hack gezeigt hat. Cyberkrisen stellen Unternehmen vor neue Herausforderungen: Häufig wird das Unternehmen direkt verantwortlich gemacht, Kunden oder die Öffentlichkeit zeigen wenig Verständnis. Oft ist zudem eine unternehmensweite Koordination der Reaktion notwendig, da sämtliche Bereiche des Unternehmens betroffen sein können. „Und natürlich stehen Unternehmen vor einem ganz praktischen Problem, wenn sich Werkstore nicht mehr öffnen lassen oder sich alle öffnen und das Betriebsgelände nicht mehr gesichert ist oder aber die Mischungsverhältnisse in chemischen Verfahren beeinflusst wurden“, verdeutlichte Anette Nachbar.
 
Insbesondere mit der zunehmenden Digitalisierung ist es daher von zentraler Bedeutung, gut vorbereitet zu sein und eine effiziente Kommunikationsstrategie bereitzuhalten. Hierzu kann die Unternehmenskommunikation einen entscheidenden Beitrag leisten.
 
Autorin: Lea Waskowiak (Sprecherin der Young Professionals, DPRG LG Sachsen)
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Sachsen

Anregungen für professionelle Kommunikation, Weiterbildung, Austausch und Netzwerk – das alles bietet die Landesgruppe Sachsen. Darüber hinaus wollen wir regionaler Ansprechpartner und Interessenvertreter der Kommunikationsbranche in Sachsen sein. Dazu treffen sich Mitglieder und Gäste aus Unternehmen, Institutionen, Agenturen, Freiberufler und Studenten bei regelmäßigen Veranstaltungen. Ob Krisenkommunikation, Social Media, interne Kommunikation oder Influencer Relations – hier werden aktuelle PR-Themen mit Fachleuten diskutiert und hinter die Kulissen der Kommunikation in Unternehmen, Organisationen und Vereinen geschaut. Wir sind offen für den jungen PR-Nachwuchs aus den Hochschulen Sachsens.

Kontakt: sachsen@dprg.de

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