Vor einigen Jahren waren kommunikative Ökosysteme in Unternehmen bereits mehr oder weniger verzweigt, aber immer noch gut und schnell überschaubar, berichtete der Content-Marketing-Experte. Auch Zuständigkeiten und Budgets waren vergleichsweise übersichtlich und gut planbar. Die steigenden Herausforderungen
 

• mit deutlich stärker ausdifferenzierten Zielgruppen,
• mit einer steigenden Zahl von Kanälen,
• mit einer fortschreitenden zielgruppenaffinen Ausgestaltung und Präsentation von Inhalten und nicht zuletzt
• mit einer wachsenden Bedeutung von Tracking und Reporting

 
machten die Kommunikationsarbeit jedoch immer kleinteiliger und schwieriger. Eine derart fragmentierte Ausrichtung der Kommunikation stelle hohe Anforderungen an Prozesse und Strukturen in Unternehmen.

Während man früher beispielweise in Kampagnenzyklen dachte, müssten heute auf unzähligen Kanälen die verschiedenen Kommunikationsbedürfnisse der unterschiedlichen Zielgruppen kontinuierlich auf einem hohen Niveau bedient werden. Das sei nur möglich mit Hilfe einer effektiven Steuerung durch eine zentrale, integrierte Kommunikation.
 
In Zukunft: Prozesse und Abläufe bestimmen Strukturen und Hierarchien
 
Doch wie schaffen es Unternehmen, die Organisation ihrer Kommunikationsarbeit entsprechend anzupassen und umzubauen? Die Lösung liege vielfach in einem klassischen Change-Prozesses, so die Erfahrung des C3-Standortleiters. Es sei wenig sinnvoll, ausdifferenzierten und variantenreichen Content zu produzieren, wenn die Prozesse und Strukturen im Unternehmen dafür noch nicht ausgelegt seien.

Wer sich in Richtung einer integrierten Kommunikation verändern wolle, müsse zunächst alle Beteiligten an einen Tisch holen und die klassischen Silos abbauen. Genau das sei der Startschuss für den Paradigmenwechsel, erklärte Benjamin Schnitzer. Hierin liege die Chance, unternehmensweit konsistent kommunizieren zu können und nicht etwa unterschiedliche Botschaften an die gleiche Person auszuspielen.
 
Wer integriert kommuniziere, steigere die Effizienz seiner Kommunikationsarbeit enorm und könne auch „nischiger“ und kleinteiliger vorgehen. Damit ließen sich die aktuellen Herausforderungen gut meistern, sagte Schnitzer. Ein entscheidender Vorteil der integrierten Kommunikation sei es, mit Hilfe der unternehmensübergreifenden Content-Planung eine zielgruppenspezifische Kommunikation aussteuern zu können. Weitere Vorteile seien unter anderem die konsolidierten Datenquellen und die gebündelte kreative journalistische Kompetenz.

War der Status Quo bisher „Struktur und Hierarchie bestimmen Prozesse und Abläufe“ kehre sich dies beim Paradigmenwechsel nun um. Heute gelte: „Prozesse und Abläufe bestimmen Strukturen und Hierarchien.“ Erst durch den Paradigmenwechsel werde in der Kommunikation eine hocheffiziente, fluide und flexible Arbeitsweise möglich, so das Fazit von Benjamin Schnitzer.
 
Autorin: Elke Hildebrandt, Mitglied im Vorstand der DPRG Landesgruppe Nord