Die Referentin Lisa Stegner legte den Fokus vor allem auf die Unterschiede zwischen Print und Online. Der Schlüssel für erfolgreiche Online-Texte laut Stegner: gute Keywords, Links mit Qualität und Gliederungselemente, vor allem gute Überschriften und Teaser. Am Ende gab's noch eine hilfreiche Linkliste – und viel Dank und Applaus.

Da es ein Schnupper-Workshop war, konzentrierte sich Lisa Stegner auf das Texten für Web-Auftritte. Diese gibt es für externe oder interne Leserinnen und Leser und in Form eines klassischen Web-Auftritts, eines Online-Mediums, eines Blogs oder als Intranet. Stegner gliederte ihren Vortrag in drei Abschnitte:
 

• Teil I: Welche Regeln gibt es für Online-Texte? Welche Unterschiede gibt es zwischen Print und Online und wie passe ich meine Print-Artikel an?

• Teil II: Wie läuft die technische Umsetzung ab? Ein bisschen zur Historie – und den Tipp: einfach ausprobieren.

• Teil III: Welche Rolle spielen Teaser und Social Media – mit vielen Beispielen für die verschiedenen Spielarten von Teasern und wie diese in Social Media umgesetzt werden können.
   

I - Gute Online-Texte: Keywords, Links, gute Überschriften und Teaser
 
Wer im Print gut schreiben kann, muss sich nicht umstellen – diese Regeln gelten auch für Online-Texte: kurz, lebendig, aktiv schreiben. Was online anders ist als im Print: die Aufbereitung / Präsentation der Texte und die Erfolgsmessung. Online-Texte erscheinen nicht komplett auf einer Seite. Fast immer müssen Leserinnen und Leser scrollen – und dies gilt umso mehr, seit immer mehr Menschen Texte auf dem Smartphone lesen. Außerdem misst man heute mehr, und die Ergebnisse sind zunehmend wichtig. Es wird nicht mehr nur gemessen, wie oft eine Seite aufgerufen wird, sondern auch, wie lange Leserinnen und Leser auf der Seite und auf dem Web-Auftritt verweilen. Und gestalterische Elemente fließen in das Ranking zum Beispiel bei Suchmaschinen ein.

Aus beidem folgt, dass Redakteurinnen und Redakteure bei Online-Texten den Leserinnen und Lesern deutlich mehr Anreize bieten müssen, den Artikel aufzurufen und möglichst ganz zu Ende zu lesen.

Damit werden Online-Texte erfolgreich, auch bei Messung und Ranking:
 

• Text übersichtlicher gestalten durch mehr gliedernde Elemente: Dies können Zwischenüberschriften sein oder andere gliedernde Elemente, zum Beispiel auch eine Bilderstrecke oder ein Video. Wichtig bei Zwischenüberschriften: Diese nicht einfach nur fett formatieren, sondern die „echten“ Überschriftsformate verwenden. Dies verbessert Suchergebnisse und Ranking. Bilder verkleinern, damit sie schnell geladen werden können, und immer mit aussagekräftiger Beschreibung / Bildunterschrift versehen.

• Keywords gut aussuchen und einsetzen: Lisa Stegner empfiehlt, sich auf 2–3 wichtige Keywords zum Artikelinhalt zu konzentrieren und diese in Überschrift, Teaser und am Textanfang einzusetzen.

• Überschriften an Online anpassen: Wortspielereien, Zitate und ähnliches in Überschriften werden im Print durch weitere Überschriften, Rubriken, Lead u. ä. begleitet. Diese erklärende "Begleitung" fehlt online. Deshalb muss dort jede Überschrift für sich aussagekräftig und verständlich sein.

• Ranking des Artikels verbessern durch Verweise und Links: Die Algorithmen der Suchmaschinen werten gute Links als positiv. Wichtig ist hierbei, auf „qualitätvolle“ Links und Verweise zu achten. Dies betrifft den Inhalt, das Ranking des Linkziels (renommiertes Online-Medium?) und die Dauerhaftigkeit des verlinkten Angebots.

• Gute Teaser und Headlines – siehe Abschnitt III.
   

Wie lang sollten Online-Artikel sein? Online gibt es keine strenge Platzbeschränkung und somit keine festen Vorgaben zur Artikellänge. Für die meisten Online-Texte, so Stegners Erfahrung, ist eine Länge von rund 2000 Zeichen eine gute Größe. Es gebe auch sehr erfolgreiche Formate mit deutlich längeren Strecken. Was letztendlich gut funktioniert, hängt immer vom Thema, Medium und Publikum und den dazu etablierten Erwartungen ab.

II - Technik: CMS einfach mal ausprobieren
 
Die unterschiedlichen Content-Management-Systeme, die heute für Online-Auftritte eingesetzt werden, sind sich im Grunde sehr ähnlich, so zeigte Stegner. Dahinter liegt meistens HTML, dessen wichtigstes Kennzeichen „Tags“ sind, zu erkennen an den dreieckigen Klammern. Tags treten immer als Paar auf: Eines öffnet die Anweisung, zum Beispiel zur Formatierung, eines schließt sie ab. Zum Beispiel das Tag "b" bzw. "/b" für "bold". Der Text dazwischen wird entsprechend fett formatiert. Die Bedienelemente kennt jede und jeder bereits aus gängigen Textverarbeitungsprogrammen wie Word. Deshalb machte Stegner Mut: Probieren Sie es einfach aus. Es gebe reichlich Online-Tutorials und auch "Spielwiesen" zum Ausprobieren, zum Beispiel bei WordPress.
 
III - Spielarten von Teasern und wie man sie einsetzt
 
Teaser und Headlines werden bei Online-Texten fast immer separat vom eigentlichen Artikel gezeigt. Zum Beispiel auf der Startseite, in einem Newsletter oder bei einem Verweis auf einer anderen Seite. Deshalb müssen Teaser und Headlines so formuliert sein, dass sie eindeutig sind und neugierig machen. Damit die Leserinnen und Leser klicken und anschließend nicht enttäuscht sind. Eindeutig: Es sollte klar hervorgehen, worum es in dem folgenden Artikel geht.

Fünf Teaser-Spielarten haben sich etabliert:

• Zusammenfassung

• Frage

• Ankündigung

• Cliffhanger: Anspielung, die nicht aufgelöst wird, macht neugierig.

• sogenannte „Click-Baits“: gerne Listen von 5, 7, 10 „Dingen, wie man dies machen oder jenes Problem lösen kann“.
   

In der Tonalität rangieren die Teaser von sachlich bis emotional und von nachrichtlich zu Appell oder Kommentar (siehe Titel-Grafik).

Bei Teasern in Social Media hat es sich bewährt, das Thema auf eine persönliche, emotionale Ebene zu ziehen. Die Web-Auftritte von Online-Medien dagegen tendieren eher zum sachlichen, nachrichtlichen Stil. Zu den Teasern und Headlines zeigte Lisa Stegner mehrere Beispiele und erläuterte, was sie daran gelungen oder nicht so gelungen fand.

Insgesamt ein Workshop mit vielen hilfreichen und praxisrelevanten Anregungen. Es gab reichlich Zwischenfragen und Anmerkungen zum Texten und Redigieren, die Lisa Stegner zwischendurch mit Hinweisen beantwortete, wie Redakteurinnen und Redakteure das praktisch gut umsetzen können. Zum Thema Teaser und Headlines entspann sich sogar eine lebhafte Diskussion: Ob Leserinnen und Leser bei besonders selbsterklärenden Formulierungen nicht sogar gleich ganz darauf verzichten, den Artikel zu lesen. Die Antwort: Wenn Thema und Medium das Interesse der Leserinnen und Leser treffen, werden diese dann auch weiterlesen wollen.

Eine Liste mit Literaturhinweisen und hilfreichen Websites für Themen- und Keywordsuche sowie Projektmanagement rundete den Vortrag ab. Am Ende gab es viel Lob und Dank für die Referentin, den lebhaften und kenntnisreichen Vortrag und die gut gegliederte und praxisrelevante Präsentation.

Unsere Referentin Lisa Stegner

Lisa Stegner arbeitet als freie Journalistin, Online-Redakteurin und Social-Media-Beraterin. Zu ihren Kunden gehören die GEW Niedersachsen, das RedaktionsNetzwerk Deutschland (Madsack), Diakonische Werke und Caritas-Verbände.

Weitere Infos: https://www.lisastegner.de/Startseite

Hinweis zur Präsentation

Wir stellen die Präsentation in unserer Mitglieder-App DPRG.mobil im internen Forum der Landesgruppe Niedersachsen/Bremen bereit. Hier geht es zum Download der App im Apple Store und im Google Play Store.  Wer darauf keinen Zugriff hat, kann natürlich DPRG-Mitglied werden und sich dann in DPRG.mobil anmelden ;-). Alternativ können zum Workshop angemeldete TeilnehmerInnen die Präsentation über die Landesgruppe erhalten.

Bitte haben Sie Verständnis, dass die Präsentation nur zum internen Gebrauch zur Verfügung gestellt wird und nicht weitergegeben werden darf.

Die Linkliste stellen wir separat zur Verfügung.
 
Autorin: Tatja Stülten
Vorsitzende der Landesgruppe Niedersachsen-Bremen