Digitalisierung verändert die Welt und New Work scheint auf dem besten Weg, die Arbeitswelt zu erobern. Und diese Veränderungen machen auch vor der Unternehmens- und Kommunikationskultur nicht halt. Bei einer Online-Veranstaltung der DPRG Landesgruppe Nord und des Arbeitskreises Interne Kommunikation & Change am 10. November berichteten Sandra Tauchert und Martin Frommhold von OTTO, wie Kommunikationsmanagerinnen und -Manager in dieser Gemengelage selbst zu Vorreiter von Veränderung werden können. Wer´s verpasst hat, findet hier Sandras Eckpunkte.
 
Der Ausgangspunkt: Privat sind wir in Chat-Gruppen organisiert, schicken einander Sprachnachrichten, Fotos, Videos. Wir kommunizieren jederzeit miteinander – und das immer vernetzter und schneller. Logisch, dass sich dieses Verhalten auch auf den beruflichen Kontext überträgt und die Interne Kommunikation schon längst keine Einbahnstraßen-Kommunikation mehr ist. Nichtsdestotrotz braucht es einen übergeordneten gemeinsamen Rahmen und eine gewisse Struktur, um so große Personenkreise wie in Unternehmen zu organisieren. Aber vor allem ein neues Rollenverständnis plus eine Vision, was der Beitrag von „gelernten“ Unternehmenskommunikatorinnen und -Kommunikatoren zum Unternehmenserfolg sein kann, wenn plötzlich alle Kolleginnen und Kollegen auch kommunzieren.
 
Der Schmerzpunkt: Bis Februar 2020 gab es bei der OTTO ein sehr gut genutztes Social Intranet als virtuelles Zuhause für alle rund 5.000 Kolleginnen und Kollegen der Einzelgesellschaft. Weil die alte CMS-Lizenz aber gekündigt und die Zusammenarbeit auf Microsoft 365 umgestellt wurde, musste auch eine neue Kommunikations- und Informationsheimat her. Ein guter Anlass, nicht einfach alte Inhalte und Strukturen in die neue Technologie zu überführen, sondern die interne Kommunikation bei OTTO samt Verantwortlichkeiten und Prozessen auf den Prüfstand zu stellen. Schließlich erfordern neue Kommunikationsformen auch andere Tools, die diese optimal unterstützen.
 
Der Wendepunkt: Bei #OTTOCOMMS haben wir die allgemeine Kommunikationsentwicklung so interpretiert, künftig weniger Berichterstattende und Vorstandsorgan zu sein. Vielmehr begreifen wir unsere Kolleginnen und Kollegen als eine große OTTO-Community, die selbst kommuniziert und sich informiert. Das Resultat ist unter anderem ein völlig neues Rollenverständnis für uns sowie mehr Selbstverantwortung und kommunikativer Gestaltungsspielraum für die Belegschaft. Uns Kommunikatorinnen und Kommunikatoren fällt dabei die Rolle der Communitymanager zu, die den Gesamtüberblick behalten, sortieren, ganz viel beraten, animieren und so die Community am Laufen halten beziehungsweise zum Laufen bringen. Für unsere neue digitale Heimat bedeutet das, dass sie weder Social Intranet noch Digital Workplace ist, sondern ein „Mitmach-NET“. Ein Tools, das so aufgebaut ist, dass es den Netzwerkgedanken optimal unterstützt.
 
Der Schlusspunkt: Den gibt es nicht. Denn die Veränderung geht immer weiter. Inklusive Perspektivwechsel wie Netzwerke aufgebaut sind und wie diese Mechaniken für die Interne Kommunikation genutzt werden können. Stichwort Influencer-Relations. Menschen folgen nun mal gerne Personen und Meinungen, die sie für interessant und vertrauenswürdig halten. Gleiches gilt auch im internen Unternehmenskontext. Zudem ist immer wieder neu zu definieren, welcher Kanal für welche Information sinnvoll und welches Tool für welche Art der Kommunikation geeignet ist. Schließlich sollen Informationen auch ankommen. Diese Expertise sowie das Enabling der Kolleginnen und Kollegen entsprechend kommunizieren zu können ist Aufgabe von #OTTOCOMMS. Denn die sich selbst organisierende und regulierende Community ist eine Legende! Ergo: Die Aufgaben von Kommunikatorinnen und Kommunikatoren werden zukünftig deutlich andere als früher sein. Sie sind aber deshalb nicht weniger relevant für den Unternehmenserfolg und können zukunftsfähige Rollen einnehmen. Wenn sie denn mutig sind und sich trauen, die alten Kontrollmuster aufzugeben.
 
Autorin: Sandra Tauchert, Senior Expert Communications Development & Structure, OTTO (GmbH & Co KG)