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News / Kommunikations-Controlling im digitalen Raum
Lothar Rolke (li.), Jan Erik Sass
Kommunikations-Controlling im digitalen Raum
Experten von Landau Media, Argus Data Insights und Civey gaben am 17. September Einblicke in die digitale Beobachtung und Wirkungsmessung von Kommunikation.
Der DPRG Arbeitskreis Kommunikationssteuerung und Wertschöpfung befasste sich am 17. September mit dem Thema „Kommunikations-Controlling im digitalen Raum“. Dazu lud die Landau Media GmbH & CO. KG in ihre Niederlassung nach Düsseldorf ein. Neben Oliver Plauschinat, Head of Business Development bei Landau Media, gaben Jan Janzen, Leiter Analyse & Consulting von Argus Data Insights, und Steffen Braun, Partner bei dem Meinungsforschungsinstitut Civey, Einblicke in die digitale Beobachtung und Wirkungsmessung von Kommunikation.
 
Oliver Plauschinat begann mit einer Einordnung von Methoden und Tools. Anschließend zeigte Jan Janzen, wie sich das Online-Monitoring in den vergangenen Jahren gewandelt hat. Zum Schluss stellte Steffen Braun spannende Kundenbeispiele zur Reputations und Kampagnenmessung vor.


Welche aktuellen Tools und Methoden gibt es? 
 
Mit der Digitalisierung und der damit verbundenen steigenden Anzahl an Kommunikationskanälen und -technologien wächst auch die Datenmenge im Netz exponentiell an. Immer größere Mengen an Nutzerdaten stehen zur Sammlung, Auswertung und Weiterverarbeitung zur Verfügung. So verdoppelt sich das weltweite Datenvolumen ungefähr alle zwei Jahre. Prognosen zufolge werden Echtzeitendaten 2025 knapp 30 Prozent der digitalen Datenmenge ausmachen.
 
Parallel zu dieser Entwicklung haben sich neue Anbieter auf das Analysieren und Auswerten von „Big Data“ spezialisiert. Aktuell sind über 7.000 Instrumente auf dem Tool-Markt. Im Vergleich dazu waren es 2011 noch rund 150. Dies zeigt Scott Brinker in seiner Marketing Technology Landscape auf. So stehen Unternehmen heute vor der Herausforderung, im Medienbeobachtungs- und Monitoring-Markt die richtigen Methoden und Tools auszuwählen. Wurden früher relevante Beiträge für den Pressespiegel noch ausgeschnitten und kopiert, hat sich mit dem Medienwandel auch die Art und Weise des Monitorings verändert. Technologien wie Künstliche Intelligenz bringen neue Möglichkeiten zur Verarbeitung der enormen Datenmengen im Netz mit sich. 


„Mittlerweile gibt es viel zu viel Daten“
 
„Vor einigen Jahren lebten wir noch mit Small Data, da war es schwierig, überhaupt an Daten zu kommen. Heute ist das anders. Inzwischen besteht die Herausforderung, dass viel zu viel Daten verfügbar sind“, sagte Oliver Plauschinat, Head of Business Development bei Landau Media, zu Beginn des Meetings. Damit stellt sich die Frage, wie Unternehmen die neue Datenflut sinnvoll managen und analysieren können.
 
Webbasierte Daten können unterschiedlich erhoben und analysiert werden. Plauschinat unterschied hier nach vier Säulen: Social Media Monitoring, Social Media Analytics, SEO-Analysen und Web Analytics. Social Media Monitoring dient der Beobachtung von nutzergeneriertem Content zum Unternehmen, von Themen und des Wettbewerbs im Social Web. Social Media Analytics gibt hingegen Aufschluss über die unternehmenseigenen Social-Media-Profile und die Performance des produzierten Contents. Hier geht es um die Auswertung der eigenen Social-Media-Aktivitäten. Durch den Einsatz von SEO-Analysen wird die Sichtbarkeit der unternehmenseigenen Webseite im Vergleich zu Wettbewerbern bewertet. Wie sich Besucher auf der Unternehmenswebseite verhalten, welche Inhalte sie klicken und wie lange sie auf der Seite verweilen, kann durch Web Analytics erhoben werden.
 
Lag der Fokus bislang darauf, die Resonanz, Nutzung und Wirkung von Inhalten zu messen, so wird es zukünftig relevanter, die richtigen Themen und Interessen von Zielgruppen zu kennen. Allein für Social Media gibt es über 600 Tools. Darunter das Passende zu finden, ist bereits eine Herausforderung. Fast jedes Monitoring/Analyse-Tool erzeugt Dashboards aus Echtzeitdaten. Allerdings stellen soziale Netzwerke immer weniger Daten öffentlich zur Verfügung, was zu einer Verzerrung der ausgegebenen Analysedaten führt. „Bei der Interpretation kann ich nur empfehlen, einen genauen Blick auf die Datengrundlage des Tools zu werfen“, bemerkte Plauschinat.
 
Künstliche Intelligenz findet nicht nur in Form von Sprachassistenten und Chatbots Einzug in die Kommunikation, sondern wird auch im Rahmen der Messung von Kommunikation wirkungsvoll eingesetzt. Automatisierte Analysen (zum Beispiel Bildanalysen) kommen bereits heute zum Einsatz. So kann visuelle Intelligenz Muster erkennen und analysieren. Angewendet wird dies bei der Erkennung von Gesichtern oder von Markenlogos. Bei der qualitativen Auswertung von Daten hat die Künstliche Intelligenz allerdings noch ihre Schwierigkeiten, wenn es um die Interpretation von semantischen Zusammenhängen geht. „Daten ersetzen das Denken nicht. Künstliche Intelligenz wird es dem Menschen auch zukünftig nicht abnehmen, Daten einzuordnen und zu interpretieren“, sagte hierzu Plauschinat.


„Die Goldgräberjahre sind vorbei“
 
Eine andere Perspektive lieferte Jan Janzen, Leiter Analyse & Consulting bei Argus Data Insights im zweiten Expertenvortrag des Tages mit dem Titel „(Fast) alles auf null: OnlineMonitoring nach den Datenskandalen“.
 
„Noch vor ungefähr fünf Jahren herrschte eine Art Goldgräberstimmung bei uns Medienbeobachtungs- und Analyseanbietern. Es gab zahlreiche ungefilterte Konsumentenstimmen im Netz, eine Vielzahl an Metadaten, echte Perfomance-Metriken, und das alles hat nichts gekostet“, fasste Janzen zusammen. Mittlerweile sehe das im Online-Monitoring ganz anders aus. Ein Grund dafür liegt nahe: der Datenskandal rund um Cambridge Analytica. Nach einem Vergleich wird er Facebook nicht nur Milliarden kosten, sondern brachte auch das Thema Datenschutz auf die politische und öffentliche Agenda.
 
Die sozialen Netzwerke verfahren beim Umgang mit Nutzerdaten grundsätzlich unterschiedlich. „Datenerhebung in Social Media ist mittlerweile für Dienstleister zu einer Herausforderung geworden. Es gibt zwar immer mehr Daten, aber immer weniger belastbare Metadaten“, berichtete der promovierte Mathematiker. So ist bei LinkedIn kein automatisiertes Monitoring möglich. Bei Facebook gibt es nahezu keine Metadaten mehr, und ein Monitoring kann nur von Business Accounts erfolgen. Ähnlich ist es bei der Facebook-Tochter Instagram.
 
Auch bei Instagram kann ein Monitoring nur von Business Accounts erfolgen. Darüber hinaus sind in dem Netzwerk Engagement-Metriken (zum Beispiel Link-Klicks) einsehbar. Bei YouTube bestehen zuletzt immer stärkere Mengenbeschränkungen. Eine Ausnahme bildet Twitter. Hier sind vorhandene Daten weitgehend abrufbar. „Bei Analysen herrscht ein Übergewicht an Twitter-Inhalten. Allerdings hat in Deutschland Twitter nicht die Bedeutung wie beispielsweise in den USA. Als Tipp kann ich mitgeben, sich bei dem Online-Monitoring auf Owned Media zu fokussieren, um belastbare Daten zu generieren“, sagte Janzen.


„Konzentration auf strategische Daten“
 
Steffen Braun, Partner bei Civey, schloss die Vortragsrunde mit Einblicken in die Arbeit des Unternehmens ab. Spezialisiert ist das Meinungsforschungsinstitut auf die Erhebung von Echtzeitdaten im Netz. „Wir erreichen Nutzer auf den Webseiten, auf denen sie sich gerade aufhalten“, sagte Braun.
 
So sind Civey-Umfragen den meisten Internetnutzern als integrierte Meinungsumfragen in Artikeln wie auf Spiegel Online bekannt. In einem Bericht über E-Mobilität findet sich beispielsweise am Ende des Textes die Frage „Glauben Sie, dass man heute noch ein eigenes Auto braucht?“. Wählt der Nutzer eines der vorgeschlagenen Antwortitems aus, wird er aufgefordert, einige soziodemografische Daten anzugeben, um sich als Nutzer zu registrieren. Anschließend können angemeldete Nutzer als Incentivierung die Echtzeitergebnisse einsehen. Auf Basis von Algorithmen erhält der Umfrageteilnehmer weitere Fragen zur Beantwortung.
 
Ob die angegebenen soziodemografischen Daten der Wahrheit entsprechen, wird schrittweise geprüft. Handelt es sich um eine reale Person? Sind ausreichend Daten zur Gewichtung vorhanden? Wie wahrscheinlich ist es, dass die Angaben der Wahrheit entsprechen? Drei Leitfragen, die zunächst beantwortet werden. Erst dann wird ein registrierter Nutzer zu einem verifizierten.
 
Das methodische Vorgehen ermöglicht es, Daten in Echtzeit zu generieren – sowohl für B2B-Kunden als auch für jeden Einzelnen. So sind die Ergebnisse wie die der Sonntagsfrage auf Civey Live verfügbar.
 
Wie nachhaltig wird ein Unternehmen bewertet? Wo stehen Wettbewerber im Vergleich? Würden sich Kunden wieder ein Auto mit Diesel-Motor kaufen? Ob tiefgehende Analyse oder tagesaktuelle Trends: Echtzeitergebnisse spielen auch für Unternehmenskunden eine große Rolle.
 
Braun zeigte in seinem Vortrag auf, wie Civey-Kunden die Echtzeitdaten zur Reputations- und Kampagnenmessung nutzen. So misst und analysiert zum Beispiel E.ON seine Reputation in Echtzeit. „Der Energiekonzern konzentriert sich auf Live-Daten mit strategischer Bedeutung und kann so die Veränderungen bei der Reputation in Echtzeit beobachten“, berichtete Braun. -


„Das Web als digitaler Resonanzraum“
 
Im Rahmen des Meetings wurde deutlich, dass für Kommunikationsverantwortliche an der digitalen Wirkungsmessung von Kommunikation kein Weg mehr vorbeiführt. SEO-Analysen, Web-Analytics, Social Media Analysen und Monitoring sind Methode, die essentielle Kennzahlen liefern. 
 
„Web-Analytics ist für mich ein digitaler Resonanzraum. Unternehmen sollten aber nicht wahllos alles messen, sondern sich auf die Kennzahlen mit strategischer Bedeutung konzentrieren“, empfahl Oliver Plauschinat. Aufgrund des stetig ansteigenden Datenvolumens werde es noch relevanter, gesammelte Daten richtig zu interpretieren. Wie grundsätzlich in der Statistik gelte auch im digitalen Raum die Regel „Korrelation ist nicht gleich Kausalität“.
 
So erhielten die Teilnehmer des Arbeitstreffens Einblicke in die bestehenden Tool und Methodenlandschaft zur Wirkungsmessung von Kommunikation im digitalen Raum, in Herausforderungen, mit denen Medienbeobachtungsanbieter und Unternehmen konfrontiert sind, und in Echtzeitumfragen zur Reputations- und Kampagnenmessung.


Autoren: Lothar Rolke ist Professor für BWL und Unternehmenskommunikation an der Hochschule Mainz − University of Applied Sciences / Jan Erik Sass ist Partner bei LAUTENBACH SASS Unternehmensberater für Kommunikation PartG, Frankfurt am Main. Lothar Rolke und Jan Erik Sass leiten den DPRGArbeitskreis Kommunikationssteuerung und Wertschöpfung.
 
Dieser Beitrag ist dem „Impuls-Report Kommunikations-Controlling im digitalen Raum“ des DPRG Arbeitskreises Kommunikationssteuerung und Wertschöpfung vom September 2019 entnommen.
 

Arbeitskreis

Kommunikation und Wertschöpfung

Der Arbeitskreis schafft einen Raum für den interessenfreien Austausch zwischen Kommunikatoren und Controllern, Wissenschaft und Praxis und vernetzt Experten für Kommunikations-Controlling aus Beratung, Evaluation, Hochschulen und Unternehmen.


Aktuelle Zielsetzungen des Arbeitskreises:

  • Praktische Umsetzung des Grundmodells Kommunikations-Controlling fördern
  • Kennzahlen-Kataloge, Themendossiers und Fallbeispiele ergänzen
  • Methoden der Wirkungsmessung evaluieren und zertifizieren
  • Neue Methoden für neue Kommunikationsplattformen entwickeln (z.B. Web 2.0)
  • Prozesse in Planung, Steuerung und Berichterstattung systematisieren.
  • Forschung zum Thema fördern, neue Ansätze screenen und diskutieren.
  • Das in Deutschland Erreichte mit internationalen Entwicklungen koordinieren.

 
Der Arbeitskreis tagt drei Mal pro Jahr, um Projekte zu planen, Aufgaben zu verteilen, Ergebnisse zu diskutieren und Entscheidungen zu treffen. Mit dem Fachtag Kommunikations-Controlling verfügt der Arbeitskreis über eine Veranstaltungsreihe, um das in ihm gebündelte Praxiswissen einem breiteren Fachpublikum zu vermitteln. Die Mitglieder des Arbeitskreises vertreten dessen Interessen durch Teilnahme an Branchen- und Fachveranstaltungen sowie durch ihr Engagement in Forschung und Lehre.
 
Kontakt: wertschoepfung@dprg.de

Ansprechpartner

Prof. Dr. Lothar Rolke
FH Mainz – University of Applied Sciences

Mainz
Tel.: +49 69 52 60 66

Dr. Jan Sass
LAUTENBACH SASS
Unternehmensberater für Kommunikation
Frankfurt/Main
Tel.: +49 69 257 82 65-10