Dieser Beitrag wurde erstmalig im dapr magazin, Ausgabe 1, 11/2016 veröffentlicht.
Die Trennung zwischen der klassischen Kommunikation und neuen digitalen Formen wird immer schwieriger. Sie ist auch nicht mehr zeitgemäß, denn es geht nicht um die Entscheidung zwischen diesen beiden Möglichkeiten, sondern um ihr Zusammenwirken. Das haben viele Kommunikationsexperten schon eingesehen.
Doch zusätzlich erfährt ihr Arbeitsleben noch einen viel größeren Umbruch, der weit mehr verlangt. Ihre internen und externen Aufgabenfelder verändern sich grundlegend, und die Ursache dafür ist die digitale Transformation: einer der tiefgreifendsten Change-Prozesse seit der industriellen Revolution. Um solche Vorhaben in Unternehmen, Agenturen, Verbänden oder Vereinen optimal umzusetzen und strukturiert zu steuern, benötigt es andere Ansätze und ein neues Berufsbild: den Digital Strategist.
Ängste abbauen und neue Visionen schaffen
Die Digitalisierung betrifft das Aufgabenfeld der Kommunikation gleich zweifach: Sie soll einerseits Treiber von Transformationsprojekten sein, aber andererseits unterliegt sie selbst einem fundamentalen Wandel. Wenn man die IT-Abteilung einmal außen vor lässt, dann ist die Kommunikation die Abteilung, die am stärksten in die Veränderungsprozesse involviert ist, welche die digitale Transformation in Unternehmen verursacht. Das zeigt sich auch im Aufgabenfeld des Digital Strategist, das weit über die klassische Presse- und Öffentlichkeitsarbeit hinausgeht und eine Schlüsselrolle in diesem Prozess einnimmt.
Heute reicht es nicht mehr aus, einen Intranet-Artikel über die neue Unternehmensausrichtung zu erstellen oder Medienvertretern die angedachten Transformationsprozesse zu schildern. Vorher muss die digitale Strategie feststehen und sich auch wirklich umsetzen lassen. Dafür sind viele interne und externe Hausaufgaben zu erledigen: Kommunikatoren müssen intern Ängste wegen der Neuerungen bei den Mitarbeitern abbauen sowie ihnen die Vorteile aufzeigen, damit sie den Wandel akzeptieren und mittragen. Gleichzeitig müssen die Kommunikationsexperten den Dialog mit externen Stakeholdern und Zielgruppen komplett neu definieren und auf den neuen digitalen Prozess anpassen.
Durch die Umsetzung eines solchen ganzheitlichen Prozesses, der nur im Team erfolgen kann, wird nicht nur die Position des Gesamtkonzerns nach innen und außen, sondern auch die eigene Rolle gestärkt. Denn neben seinem strategischen und analytischen Handeln ist für den Digital Strategist besonders wichtig, dass er Zugang zu allen neuen Tools, Plattformen und Kanälen der Unternehmenskommunikation bekommt. Und aus diesem Grund benötigen die Vertreter dieses neuen Berufsbildes vor allem eine Qualität: Mut zum Einschlagen von neuen Wegen und zum Ändern von alten Prozessen – selbst wenn es Konflikte verursacht.
Autor: Ferdinand von Reinhardstoettner (Foto) ist Social Media Officer bei Telefónica Deutschland. Als Beisitzer im Bundesvorstand der Deutschen Public Relations Gesellschaft e.V. (DPRG) leitet er gemeinsam mit Sascha Stoltenow, der auch einer der Dozenten der DAPR-Weiterbildung zum Digital Strategist ist, den Arbeitskreis Digitale Transformation und lädt darin Kommunikationsexperten zu einem offenen Dialog zum Thema ein.
Hinweis:
Die Deutsche Akademie für Public Relations GmbH (DAPR ) bietet ab Februar 2017 eine Weiterbildung zum Digital Strategist an. Die Seminare richten sich an PRler, Marketingschaffende, Online- und Community Manager, Mitarbeiter aus Human Resources und andere Interessierte. Die Weiterbildung erfolgt an 3 x 3 Tagen in Düsseldorf oder Frankfurt/Main, mit optionaler Prüfung zum Digital Strategist (DAPR). Das erste Seminar startet am 27. Februar in Düsseldorf. Weitere Infos hier.