Am 1. Juni war der DPRG Arbeitskreis Kommunikationssteuerung und Wertschöpfung bei der Lufthansa Group in Frankfurt am Main zu Gast, die ihr Newsroom-Konzept vorstellte. Neben der Lufthansa setzen auch andere Großkonzerne wie Siemens, Deutsche Post und Daimler Newsrooms in der Unternehmenskommunikation um.

Das Organisationsmodell unterscheidet sich in der Praxis je nach Zielsetzung und Bedarf vom theoretischen Modell. Auch das Konzept der Lufthansa offenbart seine Besonderheiten.

Wer arbeitet im Newsroom?

Im klassischen Organisationsmodell vereint der Newsroom die Arbeit von Strategieteam, Chef vom Dienst (CvD) sowie von den Themen- und Mediendesks. Jeder Themendesk hat einen Themenverantwortlichen, jeder Mediendesk einen Kanalverantwortlichen. Als Bindeglied zwischen den beiden Funktionen agiert der CvD. Im Newsroom-Konzept der Lufthansa ist die Grundstruktur ähnlich. Themendesks fallen unter die Einheit Produktion, während Mediendesks der Einheit Distribution zuzuordnen sind. Die Leitung liegt bei einem von insgesamt fünf CvD, die regelmäßig in ihrer Verantwortung rotieren. Zudem ist im Bereich der Mediendesks ein Sprecher vom Dienst für journalistische Anfragen angesiedelt.

Wie ist der NewsroomProzess gestaltet?

Im Standardprozess wendet sich in der Regel eine Abteilung mit einem Thema an den entsprechenden Themendesk. Dieser leitet die Information an den CvD weiter. Der CvD prüft die Inhalte und priorisiert gemeinsam mit dem Themenverantwortlichen und den Mediendesks die Kanäle. Anschließend beauftragt der CvD die Aufbereitung des Themas. Hat der zuständige Themendesk die Produktion abgeschlossen, werden die Inhalte an die Mediendesks gesendet. Abschließend erfolgt die Distribution. Bei der Lufthansa erfolgt die Auswahl der Kanäle und Zielgruppen dagegen nicht vor der Produktions-, sondern erst in der Distributionsphase. Die Themen werden damit kanal- und zielgruppenunabhängig vorproduziert.

Was sind die zentralen Aufgaben im Newsroom?

Das Strategieteam übernimmt die Planung, Steuerung und Kontrolle. Der CvD, der die operative Themengewichtung und -steuerung verantwortet, begleitet den Prozess von Planung über Produktion bis Distribution. Die Themendesks übernehmen die Themenrecherche und -aufbereitung. Die Mediendesks kümmern sich um die kanal- und zielgruppenorientierte Verteilung der Inhalte. Der entscheidende Unterschied liegt bei der Lufthansa in der Themensteuerung. Diese übernimmt der Themenverantwortliche und begleitet den Prozess von der Planung über die Produktion bis zur Distribution.

Welche Vorteile verspricht die Newsroom-Organisation in der Unternehmenskommunikation?

Im Idealfall lassen sich Doppelarbeiten vermeiden und Reaktionszeiten verkürzen. Statt redundanter Informationen wird jeweils eine Nachricht für mehrere Medien produziert. Crossmediales Arbeiten im Sinne einer integrierten Kommunikation wird gefördert. Die beteiligten Personen kommunizieren transparent und stimmen sich eng ab. Einige der genannten Vorteile sind bei der Lufthansa bereits in dieser frühen Implementierungsphase zu erkennen. Neben der Vermeidung von Doppelarbeiten werden Silos aufgelöst und ein integriertes Miteinander gefördert.

Was bedeutet die Einführung eines Newsroom-Modells für die Mitarbeiter?

Ein Newsroom funktioniert nur dann, wenn das Team die essenziellen Aspekte des Modells umsetzt: klare Trennung von Themen und Kanälen, konsequente Themenorientierung und -planung sowie Prozess statt Abteilungsdenken. Die Einführung eines Newsrooms ist daher gleichbedeutend mit einem Change-Projekt, das die Bereitschaft zum Umdenken fördern und die Mitarbeiter befähigen sollte, mit den neuen Strukturen und Prozessen umzugehen.

Autoren: Lothar Rolke (Foto li.) ist Professor für BWL und Unternehmenskommunikation an der Hochschule Mainz − University of Applied Sciences / Jan Erik Sass (Foto re.) ist Partner bei LAUTENBACH SASS Unternehmensberater für Kommunikation PartG, Frankfurt am Main. Lothar Rolke und Jan Erik Sass leiten den DPRG-Arbeitskreis Kommunikationssteuerung und Wertschöpfung.

Dieser Beitrag ist dem „Impuls-Report Kommunikationsmanagement bei der Lufthansa Group“ des DPRG Arbeitskreises Kommunikationssteuerung und Wertschöpfung vom Juni 2017 entnommen.