Welche besonderen Herausforderungen gibt es bei der Kommunikation für einen Verband? Welche Vorteile bietet ein Newsroom in der Praxis? Wie steigert man durch Themenmanagement die Akzeptanz beim Verbraucher? Antworten gab es auf dem Meeting des DPRG Arbeitskreises Kommunikationssteuerung und Wertschöpfung am 9. März beim Gesamtverband der deutschen Versicherungswirtschaft (GDV) in Berlin. Der GDV vertritt rund 450 Mitgliedsunternehmen mit 529.000 Beschäftigten. Das Schwerpunktthema des Meetings lautete „Neuorganisation der Kommunikation und Themensteuerung“.

Christoph Hardt, Leiter Kommunikation des GDV, schilderte die Veränderungen in der Kommunikation beim GDV seit seinem Amtsantritt. Ulrike Pott, Leiterin Themenmanagement, gab den Teilnehmern einen Einblick in den Newsroom und stellte die Themenorganisation beim Verband anhand der Kampagne „Du lebst 7 Jahre länger, als du denkst“ vor. Daniela Röben, verantwortlich für die Mitgliederkommunikation, erläuterte die Besonderheiten der internen Kommunikation und die Abstimmungsprozesse zwischen GDV und Unternehmen.

Der Verband als Sparringspartner der Mitgliedsunternehmen

Ein aktiveres Themenmanagement und eine größere Nähe zu den Interessen der Verbraucher standen auf der Agenda, als im Herbst 2014 die Tür zum Newsroom des GDV geöffnet wurde. Die Wände in der Wilhelmstraße, vis-à-vis zum Finanzministerium, hatte man eingerissen und Einzelbüros in einen großen Redaktionsraum verwandelt. Die Unternehmenskommunikation erkannte unter der neuen Leitung von Christoph Hardt, dass die Themenführung des Verbands grundsätzlich zu verändern war. Statt einer eher abwartenden und produktbezogenen Kommunikation, setzt der GDV seitdem auf Storytelling, mehr Aktualität und innovative Formate. Gleichzeitig wurden die Kommunikationsgeschwindigkeit erhöht und Social Media in die Strategie einbezogen. Das Motto lautete: „Weg von der kleinen Pressestelle, hin zum aktiven Publisher.“

Hardt, der schon für Siemens einen Newsroom aufgebaut hat, will mit der Umstrukturierung dem Verband zu einer „mutigeren Branchenkommunikation“ verhelfen und Mehrwerte schaffen. Der GDV bietet seinen Mitgliedsunternehmen zum Beispiel einen höheren Nutzen, indem er sich als Sparringspartner versteht, wöchentlich über die Themenplanung informiert und Argumentationspapiere sowie Vorlagen für die Kommunikation entwickelt. Für Verbraucher entsteht aus Verbandssicht ein Mehrwert, weil die Themen nicht nur aktueller, sondern auch lebensnäher und greifbarer aufbereitet werden.

Passgenaue Inhalte über neue Kanäle vermitteln

In seinem Vortrag betonte Christoph Hardt, dass Verbraucherschutzthemen immer mehr an Bedeutung gewinnen – ein wichtiger Grund, um sich in der Kommunikation weiter gegenüber der breiten Öffentlichkeit zu öffnen. Dazu sei es notwendig, „passgenaue Inhalte über neue Kanäle zu vermitteln.“ Und hier liegt für ihn auch eine wesentliche Qualität des Newsrooms. Weitere Vorteile bestünden in der effektiveren Steuerung von Krisenthemen und insgesamt in einer Qualitätssteigerung. Denn: Der Newsroom führe letztlich zu einem Wettbewerb um das beste Thema, die beste Gestaltung und die beste Vermarktung des Contents.

Wie in Newsroom-Umsetzungen üblich, stehen sich auch beim GDV Themen und Kanalverantwortliche gegenüber. Flexibilität wird jedoch großgeschrieben: „Die Rollen im Themenmanagement können je nach Projekt auch wechseln“, so Hardt. Der GDV-Newsroom ist in fünf Teams unterteilt: Mitgliederkommunikation, externe Kommunikation, Fachkommunikation, das Reporter-Team sowie Online und Social Media.

Arbeitsgrundlage für alle ist ein Themenplan, der aus den verbandspolitischen Positionen entsteht, auf die sich der GDV in seinen Gremien mit den Mitgliedsunternehmen einigt. Die Feinabstimmung der Themen erfolgt häufig direkt mit einzelnen Unternehmen. „Diese Diskussion hilft uns, einen gemeinsamen Standpunkt zu ermitteln. Denn ein heterogener Verband wie der GDV hat es nicht immer leicht, einen gemeinsamen Nenner zu finden“.

Im zweiten Vortrag des Tages gab Daniela Röben Einblicke in die Hauptaufgaben der Mitgliederkommunikation beim GDV, die mit der Neuaufstellung der Kommunikation Ende 2014 ins Leben gerufen wurde. „Wir betreuen die Pressestellen der Versicherer und unterstützen sie mit Argumentationspapieren und operativen Instrumenten“, berichtete Röben. Die vom GDV produzierten Inhalte können die Versicherer, vor allem auch in Krisenfällen, eins zu eins für ihre Kommunikation übernehmen. Zudem hilft die Mitgliederkommunikation bei der Redaktion und Weiterentwicklung der Mitglieder-Medien. Dabei variiert die Betreuung je nach Professionalisierung der Kommunikationsabteilungen.

„Du lebst 7 Jahre länger, als du denkst“

Wie sich im GDV-Newsroom das Themenmanagement verändert hat, zeigte Ulrike Pott anhand der Kampagne „Du lebst 7 Jahre länger, als du denkst“. Ziel der Initiative ist es, das abstrakte Wissen um die Notwendigkeit der Altersvorsorge mit einem positiven Zukunftsbild in eine höhere Handlungsbereitschaft zu übersetzen.

Die Deutschen unterschätzen ihre Lebenszeit durchschnittlich um sieben Jahre – so das Ergebnis einer vom GDV beauftragten repräsentativen Befragung. „Doch die Notwendigkeit der Altersvorsorge in der Gesellschaft steht im Kontrast zur Bereitschaft, sich darum auch zu kümmern“, sagte Pott. Eine produktorientierte Aufbereitung des Vorsorgethemas hat bei Verbrauchern in der Vergangenheit wenig Resonanz gefunden. Darum entschied sich der GDV für eine Themenkampagne, die kreativ das Bild eines lebenswerten längeren Lebens in den Vordergrund stellt.

Den Content entwickelt der GDV gemeinsam mit einer Agentur. „Die Inhalte werden hauptsächlich inhouse erstellt, doch einmal in der Woche kommen Kollegen aus der Agentur zum gemeinsamen Brainstorming“, so Pott. Mit der Kampagne gelang es dem GDV, für das Thema Langlebigkeit eine breite Medienresonanz zu erzielen.

Das hatte auch Wirkung bei den Mitgliedsunternehmen. „Eine Erhebung bei den Unternehmen ergab, dass 80 Prozent der Meinung sind, die hohe Medienpräsenz des Themas unterstütze sie bei ihrer Produktkommunikation zur Altersvorsorge“, berichtete Pott.

Autoren: Lothar Rolke ist Professor für BWL und Unternehmenskommunikation an der Hochschule Mainz − University of Applied Sciences / Jan Erik Sass ist Partner bei LAUTENBACH SASS Unternehmensberater für Kommunikation PartG, Frankfurt am Main. Lothar Rolke und Jan Erik Sass leiten den DPRG-Arbeitskreis Kommunikationssteuerung und Wertschöpfung.

Dieser Beitrag ist dem „Impuls-Report: Mehrwert schaffen: Themensteuerung im Newsroom“ des DPRG Arbeitskreises Kommunikationssteuerung und Wertschöpfung vom März 2017 entnommen. Den vollständigen Report