Eine vollständige (alleinige) Abhandlung zu dem Aspekt der Kommunikationssteuerung verblüfft im ersten Moment. Denn gewöhnlich lesen wir darüber im Zusammenhang mit Controlling oder Kampagnen. Die Frage ist also: Rechtfertigt „Steuerung“ als ein alleiniges Thema eine eigene und zusammenfassende Darstellung? Wir finden eine erste Antwort, wenn wir uns die Inhaltsübersicht ansehen und uns mit der Herausgeberschaft und den Autoren befassen.

Die beiden Herausgeber, Lothar Rolke und Jan Sass, der eine Hochschulprofessor, der andere Inhaber einer renommierten Beratungsgesellschaft, verantworten derzeit den 2002 gegründeten Facharbeitskreis „Kommunikationssteuerung und Wertschöpfung“ der Deutschen Public Relations Gesellschaft (DPRG).

So lag es nahe, mit dem über die Jahre angesammelten Wissen an die Öffentlichkeit zu gehen. Das Buch passt gut in die Zeit, weil es auf die sehr differenzierenden Bedingungen der digitalen Gesellschaft eingeht. Die Autoren der insgesamt 25 Beiträge gehören mehrheitlich dem Facharbeitskreis als Mitglied an oder waren in den anderen Fällen in ihren Unternehmen Gastgeber für den Arbeitskreis.

Gute Vorstellung der Beiträge, Lesekomfort verbesserungsbedürftig

Für sich genommen, belegt das eine entsprechende Expertise, die dem Buch insgesamt zu Gute kommt. Sehr hilfreich ist es, dass in der Einleitung die einzelnen Beiträge kurz vorgestellt werden. Das hilft dem Leser, weil dieser je nach Interesse selektiv einzelne Kapitel für sich auswählen kann. Äußerst lästig erweist sich hingegen beim Lesen die Klebebindung, weil der Text extrem eng eingebunden ist, sodass man über halbrund gebogene Seiten zu lesen hat. Das sollte einem so renommierten Verlag wie De Gruyter Oldenbourg eigentlich nicht passieren.

Formal gliedert sich das Buch in fünf Abschnitte; beginnend mit einer Einführung in das Thema durch die Herausgeber. Im Anschluss werden „Grundlagen der Kommunikationssteuerung“ erläutert mit Bezugnahme auf Wertschöpfung und Controlling, gefolgt von einem Kapitel „Zentrale und dezentrale Kommunikationssteuerung“. Zwei weitere Abschnitte beschäftigen sich mit der „Steuerung von Mitarbeiter- und Führungskräftekommunikation“ sowie mit der „Steuerung der Kommunikationsfunktion“. Kommunikationssteuerung wird als zielorientierter und revolvierender Prozess gezeigt. Den Abschluss bildet ein zusammenfassendes Kapitel, in welchem Möglichkeiten der Analyse sowie Strategie und KPIs im Kommunikationsmanagement dargestellt werden. Insgesamt bewegt sich das Themenspektrum auf der Ebene der Organisationskommunikation, was insofern etwas schade ist, weil dadurch das wichtige Gebiet der Finanzkommunikation unberücksichtigt bleibt.

Das Buch weist einen hohen Praxisbezug auf

Insgesamt weist das Buch einen hohen Praxisbezug auf. Das ist unbestreitbar eine seiner großen Stärken. Fallbeispiele aus einer Vielzahl von Unternehmen (Siemens, SAP, Deutsche Telekom, Deutsche Post DHL, ING-DiBa, Deutsche Bahn und anderen) bilden den Schwerpunkt und haben in der Regel eine bemerkenswerte Qualität. Der im Verlagsprospekt herausgestellte Aspekt der Wertschöpfung steht nicht immer im Vordergrund, was bei dem gewählten Thema auch nicht unbedingt zentral sein muss. Insbesondere in den Praxisdarstellungen erfahren wir stattdessen sehr viel über die Einordnung der Kommunikationsfunktion, Einflussmöglichkeiten innerhalb der gegebenen Strukturen und, sehr betont, über die Ausrichtung auf Effektivität.

Aus den Erfahrungen anderer lernen

In einem Beitrag werden zusätzlich die heutigen Anforderungen und Qualitätsprofile innerhalb des Berufsfeldes erörtert. Weitgehend vernachlässigt bleibt dagegen in der assertiven Ausrichtung über alle Beiträge hinweg die Risikobetrachtung der Unternehmenskommunikation. Der Vorsatz der Herausgeber, Kommunikationssteuerung in der digitalen Gesellschaft in einer großen Themenbreite, theoretisch fundiert und in der Hauptsache praxisnah, vernünftig und verständlich auszuführen, ist bestens gelungen. Insoweit ist diese Neuerscheinung auch eine Art Lernbuch, um die eigene Position daran zu messen und aus den Erfahrungen anderer die richtigen Lehren zu ziehen. Es ist nicht nur ein neues Buch, es ist ein wichtiges Buch – vor allem für Berufspraktiker, aber natürlich auch für die Studierenden.

Rolke, Lothar/Sass, Jan (Hrsg.): Kommunikationssteuerung. Wie Unternehmenskommunikation in der digitalen Gesellschaft ihre Ziele erreicht. 2016, 342 Seiten, 89,95 €. ISBN 978-3-11-044047-8. De Gruyter Oldenbourg, Berlin/Boston.

Autor: Manfred Piwinger (Foto), Wuppertal, leitet den DPRG-Arbeitskreis „Finanzkommunikation“.