1. Wodurch unterscheiden sich Digitalstrategie und Digitalisierungsstrategie?

Die Digitalstrategie ist der Rahmen für Ziele, Vorgehensweisen und marktbezogene digitale Aktivitäten. Sie beschreibt Wettbewerbsvorteile einer Digitalisierung und definiert, welche Produkte und Services welchen Zielgruppen über welche digitalen Kanäle angeboten werden. Dazu entwirft sie einen Zukunftshorizont. Die Digitalisierungsstrategie beschreibt das konkrete Vorgehen im Prozess der digitalen Transformation: Was soll digital werden? Welche Prioritäten werden gesetzt? Wie sollen die Mitarbeiter mitgenommen werden, und welche Kompetenzen sind zu entwickeln?

2. Ist Kommunikationssteuerung in der digitalen Gesellschaft noch möglich?

Der Steuerungseinfluss der Unternehmenskommunikation hat sich verringert, weil mit der Digitalisierung die Kommunikationsmonopole nicht mehr fortbestehen und die Produktionsmittel für massenmediale Kommunikation allen zugänglich sind. Mitarbeiter, Kunden und andere Anspruchsgruppen bemächtigen sich über digitale Kanäle des Kommunikationsgehalts und setzen damit ein multifaktorielles Geschehen in Gang. Der Begriff „Steuerung“ wird damit fragiler, bleibt aber unverzichtbar, solange der Anspruch besteht, Strategie umzusetzen. Neue Chancen entstehen durch mehr Dialog und die Freisetzung von initiativem Handeln und Kooperationspotenzialen.

3. Wie können Mitarbeiter bei der digitalen Transformation einbezogen werden?

In der digitalen Transformation, als einem klassischen Change Prozess, kommt der internen Kommunikation eine wichtige Rolle zu, denn sie übernimmt die Planung, Steuerung und Umsetzung der Kommunikationsaktivitäten. In dieser Rolle muss sie neue Kompetenzen entwickeln, unterschiedliche Interessen integrieren, Vorbehalte moderieren und eine Balance zwischen Regularien und der Gewährung von Gestaltungsräumen finden. In vielerlei Hinsicht wird sich die interne Kommunikation mehrals Coach und Unterstützer von wenig steuerbaren (Kommunikations-)Prozessen verstehen müssen, um die Mitarbeiter zur Teilhabe an der digitalen Transformation zu motivieren. Essentiell sind daher Dialogformate und ein Social Collaboration-Tool, in dem sich die Mitarbeiter austauschen können. Doch auch der Führungskräftekommunikation kommt eine besondere Bedeutung zu, denn der Wandel muss von oben vorgelebt werden – dazu gehören die Annahme einer offenen Kommunikationskultur und ein veränderter Umgang mit Hierarchien und Wissensvorsprüngen im Unternehmen.

4. Welche Kompetenzen sind für die Digitalisierung der Kommunikation wichtig?

Neben der Unterstützung durch das Top Management sind für die Teilnehmer des Arbeitskreises Kommunikationssteuerung mit Blick auf die Digitalisierung besonders ihre klare Einbindung in die Kommunikationsstrategie, das digitale Know-how und eine entsprechende Steuerungskompetenz von Bedeutung. Ein weiterer wichtiger Faktor ist die Bereitschaft der Unternehmenskommunikation zur abteilungsübergreifenden Zusammenarbeit und zum Teilen von Wissen. Diese Faktoren werden durch ein gut strukturiertes Social Media-Monitoring unterstützt.

5. Auf dem Weg zum integrierten Kommunikations-Controlling?

Die Digitalisierung der Kommunikation mit ihrem starken Trend zur Nutzung mobiler Endgeräte führt zu einer Vielzahl verfügbarer Daten. Das Onlinemarketing zeigt mit seiner datengetriebenen Vervollständigung der Customer Journey, wie diese Daten für unterschiedliche Touchpoints bewertet und im Hinblick auf eine Kaufentscheidung gewichtet werden können. Dabei können Offline-Aspekte noch nicht befriedigend einbezogen werden. Viele dieser Daten sind für die Unternehmenskommunikation zu kleinteilig, und sie betreffen nur den Kunden – die Unternehmenskommunikation muss sich daher an anderen Modellen orientieren. Dass aber der Abstimmungsbedarf wächst, zeigt schon die Strategie des digitalen Storytellings im Marketing.

Autoren: Lothar Rolke (Foto li.) ist Professor für BWL und Unternehmenskommunikation an der Hochschule Mainz − University of Applied Sciences / Jan Erik Sass (Foto re.) ist Partner bei LAUTENBACH SASS Unternehmensberater für Kommunikation PartG, Frankfurt am Main. Lothar Rolke und Jan Erik Sass leiten den DPRG-Arbeitskreis Kommunikationssteuerung und Wertschöpfung.

Dieser Beitrag ist dem „Impuls-Report: Strategien der digitalen Kommunikation: Digitalisierung als Kulturwandel“ des DPRG Arbeitskreises Kommunikationssteuerung und Wertschöpfung vom September 2016 entnommen. Den vollständigen Report können Sie auf der Webseite der DPRG herunterladen.