Worin bestehen die Herausforderungen des Stakeholder-Managements? Wie wirkt sich die Zusammensetzung der Stakeholder auf die Kommunikation aus? Welche Anforderungen stellt das Stakeholder-Management an das Kommunikations-Controlling? Diese und andere Fragen wurden beim Treffen des DPRG-Arbeitskreises Kommunikationssteuerung und Wertschöpfung am 11. Februar bei der Fraport AG in Frankfurt diskutiert.

Direkte Kommunikation mit den Stakeholdern

Dieter Hulick, Pressesprecher der Fraport AG, gab einen Einblick in die komplexe Stakeholder-Struktur des Unternehmens. Ein sensibles Stakeholder-Management ist aktuell vor allem bei den Arbeiten am Terminal 3 gefordert. „Großprojekte wie dieses sind geprägt von hochtechnischen und bürokratischen Abläufen, Zusammenhängen und Kompromisslösungen, die erklärungsbedürftig sind“, erläuterte Hulick. Dem begegnet die Fraport AG auch durch direkte Kommunikation. So gibt es einen Info-Bus, der in der Flughafennachbarschaft einen Dialog zwischen Mitarbeitern und Anwohnern ermöglicht. Ein anderes Format sind beispielsweise Besuche von Mandatsträgern und Medienvertretern, die erleben, wie die letzte Stunde vor dem Nachtflugverbot abläuft und so sehen, dass alles dafür getan wird, dieses einzuhalten.

Drohnen als Chance und Risiko

Axel Raab, Pressesprecher der DFS Deutsche Flugsicherung, erklärte in seinem Vortrag, dass die DFS einerseits für den Gesetzgeber die Rolle des Beraters und Aufklärers einnimmt, der einen Wissensvorsprung bezüglich der Gefahren im Luftverkehr hat und diese Gefahren abwehren muss. Auf der anderen Seite verfolgt die DFS auch wirtschaftliche Interessen. Dieses Spannungsverhältnis erläuterte Raab am Beispiel von Drohnen. Ihr noch weitgehend unregulierter Betrieb kann den Verkehr am Flughafen gefährden, daher ist eine vorwiegend mediale Ansprache der regionalen Öffentlichkeit gefordert. Gleichzeitig sind die Drohnen für die DFS möglicherweise ein neues Geschäftsfeld, wenn es um die Definition und Überwachung von Standards im Luftraum geht. Hier ist folglich ein Thema gegenüber verschiedenen Anspruchsgruppen mit unterschiedlichen Intentionen zu vermitteln.

Unternehmenskommunikation wird zum Beziehungsmanagement

Im Mittelpunkt der Diskussion stand die Überlegung, dass Unternehmen heute in Beziehungsnetzwerke eingebettet sind, die eine Einbindung aller legitimen Ansprüche in Entscheidungen der Organisation einfordern. Vor diesem Hintergrund wurde deutlich, dass eine Steuerung der Kommunikation immer mehr darauf verwiesen ist, von einem einseitigen Informations- und Vermittlungsverständnis abzurücken und stattdessen mit den Stakeholdern in eine dauerhafte Beziehung zu treten. Dabei geht es um die Feststellung gemeinsamer Anliegen und Ziele. Aushandlungs- und Verständigungsprozesse gewinnen an Bedeutung. Unternehmenskommunikation wird zum Beziehungsmanagement.

Kommunikationssteuerung muss laufend aus dem Geschehen lernen

In den Statements der Teilnehmer wurde deutlich, dass sich Kommunikationssteuerung nicht auf einen einmal gesetzten Kommunikationsimpuls verlassen kann, sondern von der Zielanbindung bis zur Maßnahmenebene laufend aus dem Geschehen lernen muss. Dabei ist ein permanentes Ausloten zwischen dem, was man sagen will, und den Interessen der Anspruchsgruppen notwendig.

Agilität und die Bereitschaft zum „Zuhören“ werden unter diesen Vorzeichen zu zentralen Anforderungen an die Kommunikationssteuerung. Diese darf nicht überkomplex werden, da sie dann im operativen System zu unflexibel ist und die Anforderungen der Umwelt nicht mehr erfüllt. Dabei ist an einem absichtsvollen und datengestützten Steuerungsanspruch der Kommunikation festzuhalten, weil es dazu auch in der digitalen Gesellschaft keine Alternative gibt.

Lothar Rolke ist Professor für BWL und Unternehmenskommunikation an der Fachhochschule Mainz / Jan Erik Sass ist Partner bei LAUTENBACH SASS Unternehmensberater für Kommunikation PartG, Frankfurt am Main