Wissen ist besser als nicht wissen. Klingt banal? Und doch wissen viele Verantwortliche in der internen Kommunikation erstaunlich wenig darüber, ob und wie ihre Kommunikationsmaßnahmen wirken. Höchste Zeit daher für den DPRG-Arbeitskreis Interne Kommunikation, Change und Leadership Management, sich mit dem Thema „Kennzahlen und Controlling in der internen Kommunikation“ zu beschäftigen. Zu Gast waren die rund 35 Besucher des Arbeitskreises am 25. September bei der Gesobau, einer von sechs städtischen Wohnungsbaugesellschaften in Berlin.
Die Kolleginnen der Gesobau berichteten anfangs über ein spannendes Change-Projekt, den Umzug aller Mitarbeiter an einen neuen Standort und die Begleitung des Projekts durch die interne Kommunikation. Doch nicht nur die Kommunikation, auch das Kerngeschäft der Gesobau interessierte die Teilnehmer, befinden wir uns doch in Zeiten knappen Wohnraums und stetig steigender Mietpreise. Die Arbeitskreisleiter mussten die lebhafte Diskussion rund um diese Themen jedoch alsbald abkürzen, um das eigentliche Thema des Tages in den Fokus zu rücken.
Drei Experten näherten sich im Folgenden der Frage, wie man zu einer evidenzbasierten internen Kommunikation kommen kann, wie sich also Wirkung und Erfolg der Maßnahmen objektiv messen lassen: Dr. Mark-Steffen Buchele von buchele cc, Martin Müller von Pulseshift und René Haller von Signum Communication.
Einen Standard-Kennzahlenkatalog für alle gibt es dabei nicht, machten alle Referenten deutlich. Zumal die Arbeit deutlich früher beginnt, bevor man versucht, KPI − Key Performance Indicators − festzulegen. Die entscheidende Frage, die vor allen anderen gestellt werden muss, lautet: Warum machen wir überhaupt Kommunikation? Erst wenn sie beantwortet ist, kann man sich der Frage nähern, ob man dabei erfolgreich ist, sprich die gesetzten Ziele erreicht oder nicht.
Klingt schon wieder banal, fordert aber bei jeder Kommunikation ein Überprüfen, ob tatsächlich konkrete (!) Ziele definiert sind. „Wir sollen als IK den Kulturwandel im Unternehmen vorantreiben“, um nur ein Beispiel zu nennen, ist eben kein Ziel. Maßnahmen, die hierfür ergriffen werden, sind folglich nicht messbar, der Erfolg der Kommunikation bliebe in diesem Fall diffus und vage.
Hilfreich bei der Durchdringung des Themas ist das Wirkungsstufenmodell (DPRG/ICV) der DPRG und des Internationalen Controller Vereins, das den AK-Besuchern vorgestellt wurde und beispielsweise hier ausführlich erklärt wird. Von Input (Ressourcen) über Output (Effizienz, Qualität, Reichweite, Wahrnehmung) und Outcome (Mediennutzung, Wissen über Unternehmen, Meinung, Verhalten) bis hin zu Outflow (Einfluss auf strategische Zielgrößen) reichen die Stufen und bieten reichlich Anlass, sich systematisch Gedanken über Wirkung und Erfolg von Kommunikation zu machen. Die möglichen Messgrößen sind dabei von Stufe zu Stufe sehr unterschiedlich und umfassen zum Beispiel Reichweitenmessung bei der Output-Stufe oder Befragungen beim Outcome − auch hierfür bekamen die Arbeitskreis-Teilnehmer interessante Beispiele gezeigt, wie sich mit kompakten Befragungen und intelligentem Datenmanagement sehr elaborierte Auswertungen erhalten lassen.
Am Ende des Tages lässt sich auf Basis des Stufenmodells ein individuelles Reporting erarbeiten, das Entscheidungen auf Basis von Wissen ermöglicht. Und das sei auch gar nicht bedrohlich, wie vielleicht manche fürchten, so Mark-Steffen Buchele. Denn Kennzahlen sind kein Maßnahmen-Killer, die die etablierte Kommunikation zwangsläufig umkrempeln. Statt dessen bieten sie die Chance zur Reflexion und Modifikation. Oder in seinen Worten: „Kennzahlen sind nicht schlimm, sie sind ein Gesprächsanlass.“
Autor: Christian Buggisch (Leiter Corporate Publishing Datev eG) leitet zusammen mit Andrea Montua (Montua & Partner) den DPRG-Arbeitskreis Interne Kommunikation, Change und Leadership Communication