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21.08.2018   News
Aktionärsbriefe der DAX 30: viel Luft nach oben

Zu den anspruchsvollen Bestandteilen des Geschäftsberichts gehört der Aktionärsbrief. Er eröffnet die Berichterstattung. Die Aussagen von „höchster Stelle“ finden sich im vorderen Teil des Geschäftsberichts – meist dekoriert mit einem ganzseitigen Porträt des Vorstandsvorsitzenden. Der Aktionärsbrief hat weder von der Briefforschung noch von der Kommunikationspraxis besondere Aufmerksamkeit erfahren. Er stellt auch keine Pflichtveröffentlichung dar und ist infolgedessen auch nicht prüfungspflichtig. Eine von Reportingexpert.de durchgeführtes qualitatives Ranking kommt zu dem Ergebnis, dass das kommunikative Potenzial, welche der Aktionärsbrief bietet, nicht ausgeschöpft wird. Unternehmen verschenken auf diese Weise Ansehensgewinne.

Ausgangspunkt des Rankings waren Fragen wie: Wie gut erledigen die Unternehmenschefs ihre Aufgabe? Gelingt es ihnen, den richtigen Draht zu Investoren und anderen Adressaten zu finden? Treffen sie einen Tonfall, der der Briefform angemessen ist? Überzeugen sie mit ihrer Strategie? Und schließlich: Welcher Gesamteindruck lässt sich aus dem Format „Aktionärsbrief“ über das betreffende Unternehmen gewinnen? Waren Texte zu zahlenlastig, führte dies zu einer Abwertung.

Beurteilt und gerankt wurden die Aktionärsbriefe nach folgenden Kriterien:

  • Adressatenorientierung
  • Informationsgehalt
  • Offenheit
  • Sprachqualität
  • Verbalökonomie

Am besten bewertet wurden Deutsche Börse und Linde, die das Ranking anführen. Allianz, Munich Re und Merck folgen danach. Mehr als die Hälfte der Unternehmen schlossen mit „befriedigend“ oder „unbefriedigend“ ab. Kein gutes Zeugnis für Deutschlands Vorzeigeunternehmen und deren Chefs.

Wichtigstes Kriterium für eine Über-alles-Bewertung war: Hat sich der Unternehmenschef an den Interessen der Aktionäre und Investoren orientiert, sich gefragt, was diese wissen wollen und genau diese Fakten veröffentlicht? Die meisten Leser eines Aktionärsbriefes wollen an dieser Stelle schließlich bloß überblicksartig wissen, wie es dem Unternehmen geht, ob es auf gesunden Beinen steht und was sie zu erwarten haben. Alles Weitere lässt sich im Lagebericht nachlesen.

Welche Erkenntnisse wurden gewonnen?

Aktionärsbriefe informieren selektiv: Gute Nachrichten werden eindeutig bevorzugt, schlechte eher versteckt oder nicht erwähnt. Soweit Risikofaktoren einfließen, beziehen sich diese auf „ungünstige Währungseffekte“, „die US-Steuerreform“, „niedrige Zinsen“, den „tiefgreifenden Strukturwandel“ oder „politische Unwägbarkeiten“. Eigenes Versagen oder getroffene Fehlentscheidungen sind weitgehend ein Tabu. Als recht aufschlussreich erwies sich ein Blick auf die verschlüsselten Codes. Dem was gesagt wird und dem, was nicht gesagt wird. Professionelle Investoren finden hier bereits erste Indizien für eine anschließende Unternehmensanalyse.

Die häufigsten Schwächen sind: übertriebenes Selbstlob, wenig Verbundenheit mit den Adressaten, spannungsloser Einstieg und fehlende Textdramaturgie, monotone Wortwahl und Syntax, stereotyper Textaufbau, zu wenig Leidenschaft und Authentizität infolge der kooperativen Textproduktion durch Gremien.

Ein weiteres zentrales Bewertungskriterium war die Briefhaftigkeit der untersuchten Texte. Frühere linguistische Studien (Ebert/Piwinger, 2003) gehen davon aus, dass der Text nur in den seltensten Fällen vom Verfasser selbst geschrieben wird. Eine persönliche Handschrift vermissten die Autoren des Ranking auch 15 Jahre später. Allgemein dominiert die Binnensicht. Und manche Berichte erinnern eher an einen verkürzten Lagebericht, was mit der Textform „Brief“ wenig zu tun hat. Viele „Briefe“ bieten eine große Informationsfülle, ohne dass der Aussagegehalt damit verbessert wurde. Fünf Seiten oder vier Seiten überschreiten eindeutig die Grenze. Das schlug sich in der Bewertung ebenfalls nieder.

Ein besonderes Kapitel stellen dabei die Anredeformen dar. Die in Mode gekommene Anrede mit „Liebe …“ wirkt in den meisten Fällen deplatziert. Auch bleibt es fragwürdig, ob es angemessen ist, in einem Geschäftsbrief mit der Grußformel „Herzlichst“ zu enden. Vorher noch formelles Lob der Mitarbeiter und Dank an die Aktionäre „für das entgegengebrachte Vertrauen“. Das war’s dann.

Fazit: Zum Schluss bleibt die Frage, ob der Aktionärsbrief in seiner jetzigen Form auf Dauer noch Bestand haben kann. Erste Unternehmen aus dem DAX 30 sind schon dazu übergegangen, ihn durch ein „Statement“ oder ein „Vorwort“ zu ersetzen. Das sind natürliche Zeichen einer Veränderung. Womöglich liegt die Lösung in einer „Executive Summary“ wie in dem Konzept des Integrated Reporting des IIRC vorgeschlagen. Aber wenn Aktionärsbrief, dann: persönlicher und mutiger schreiben und sich nicht hinter Zahlen „verstecken“.

Foto: Manfred Piwinger (Foto) leitete bis Ende Januar 2018 den DPRG Arbeitskreis Finanzkommunikation