Knapp 30 Pressesprecher, Kommunikationsberater und Mitarbeiter aus Kommunikationsabteilungen und Agenturen haben am 17. Februar kontrovers über Ansprüche und Zufriedenheit der Bürger mit der Kommunikation von Unternehmen und Organisationen diskutiert. Die Veranstaltung fand in der Bayerischen Akademie für Werbung und Marketing (BAW) in München statt. Michael Bürker, Professor an der Hochschule Macromedia, hatte in seinem Eingangsreferat zentrale Ergebnisse der „Com-X“-Studie vorgestellt.

Podiumsgast Andreas Haas, Münchner Standortleiter von fischerAppelt, führte die teilweise ernüchternden Ergebnisse auf die noch zu gering ausgeprägte Bereitschaft vieler Unternehmen zurück, intensiver auf die thematischen Interessen ihrer Anspruchsgruppen einzugehen. Überraschungsgast Lars Rademacher, Professor an der Hochschule Darmstadt, konstatierte, in vielen Unternehmen herrsche nach wie vor eine Top-down-Kommunikation.

Moderator Bürker veranschaulichte anhand einer Gegenüberstellung von Nah- und Fremdbild, dass die Kommunikation von Unternehmen und Organisationen nur zu einem Teil für das Ergebnis verantwortlich gemacht werden kann. Die Zufriedenheitswerte in der Bevölkerung seien bei erinnerten Kommunikationskontakten sogar spürbar höher.

So wollten einige Teilnehmer Medien und Bürger auch nicht ganz aus der Verantwortung entlassen. Mit Blick auf begrenzte Medienzeitbudgets und Vielfalt der Kommunikationskanäle sei es für die Bürger gar nicht möglich, alles zu verfolgen. Selbst gut gemachte Kommunikation laufe Gefahr unbeachtet zu bleiben. Der gleichzeitige Druck zur medialen Skandalisierung sowie gestiegene Ansprüche an Just-in-Time-Transparenz und 24/7-Kommunikation machen es zugleich immer schwerer, allen Bürgern gerecht zu werden.

In ihren Schlussplädoyers machten Haas, Rademacher und Bürker deutlich, wie wichtig eine stärkere Anbindung der Kommunikationsfunktion an das Top-Management sei. Die Sensibilität für Kommunikation sei in den Führungsetagen durchaus vorhanden. Doch in den meisten BWL-Studiengängen würde Kommunikation faktisch nur im Marketing behandelt. So wie vielen medien- und kommunikationswissenschaftlichen Ausbildungsangeboten eine vertiefte betriebswirtschaftliche Komponente fehle. Mit dem Arbeitskreis „Wertschöpfung durch Kommunikation“ treibt die DPRG seit vielen Jahren eine engere Verzahnung von Geschäftsstrategien und Kommunikation voran.

Michael Bürker ist Geschäftsführender Gesellschafter der ComMenDo Agentur für UnternehmensKommunikation und Professor für Public Relations und Kommunikationsmanagement an der MHMK Macromedia Hochschule für Medien und Kommunikation.

(Foto: BAW)