Große Unternehmen mit großen Etats haben es leicht, Zugang zu Facebook, Google, Pinterest, YouTube und Co. zu finden. Agenturen dagegen wird der Zugang erschwert, sie kommen nicht an das notwendige Know-how, um erfolgreich Social Media-Kampagnen aufzusetzen. Machtgefüge und Budgets für digitalen Content verschieben sich zugunsten der Plattformanbieter und internen Abteilungen großer Unternehmen. Welche Digitalisierungskompetenz brauchen Agenturen heute, um sich am Markt zu behaupten?

Die Allianz inhabergeführter Kommunikationsagenturen AIKA, die CommClubs Bayern, die Landesgruppe Bayern der Deutschen Public Relations Gesellschaft DPRG, der Marketing-Club München und die IHK München und Oberbayern hatten zum Thema gemacht, was den Agenturen derzeit unter den Nägeln brennt.

Unter dem Motto „Content – Container – Customer“ hatten Agenturen, Unternehmen und Plattformen auf dem 13. Münchner Agenturgipfel am 26. Januar diskutiert, wie digitaler Content am erfolgversprechendsten transportiert werden kann und welche Rolle die einzelnen Marktakteure bei der Kundenansprache spielen.

Das zugkräftige Veranstaltungsmotto und ebenso zugkräftige Vorträge renommierter Unternehmensvertreter weckten das Interesse vieler Agenturen. Die Veranstaltung war gut besucht, die Diskussionen vor, während und nach dem Gipfel zeigten, wie aktuell die Auseinandersetzung mit den digitalen Plattformen für Agenturen ist.

Nur über Paid Content eine Chance

Die Vorträge von Universal McCann, Mediabrands, Facebook, Sport Scheck, Coma sowie Lange + Pflanz gaben viele Informationen und reichlich Stoff für Fragen und Diskussionen, aber unter dem Strich blieb für mich ein nicht ganz befriedigendes Fazit. Warum?

… weil zu viel generelles und bekanntes Wissen präsentiert wurde: zum Beispiel „Erlebnisse/Emotionen werden immer wichtiger“, „Mobile wird immer wichtiger“, „Aufmerksamkeit sinkt angesichts Informationsflut“, „Bilder und Videos werden immer wichtiger“ – alles richtig und sehr gut präsentiert, aber wer wusste das nicht?

… weil die vorgestellten Cases und Beispiele sich ausschließlich auf große Unternehmen und große B2C-Kampagnen bezogen – die Mehrheit der Agenturen im Auditorium hat andere Zielkunden beziehungsweise kommt an die „Großen“ nicht ran.

… weil das Fazit für Agenturen sehr ernüchternd ausfällt und es offenbar wenig Perspektiven gibt. Kleinere Agenturen beziehungsweise kleinere Unternehmen haben keine Chance, an das notwendige Wissen heranzukommen – die Plattformen kooperieren nur mit den „Großen“. Facebook lässt sich nicht in die Karten schauen. Wer erfolgreiche Kampagnen in den Sozialen Medien fahren will, muss dafür bezahlen – nur über Paid Content hat man eine Chance.

Positiv hervorheben möchte ich:

den Vortrag von Sport-Scheck zum Thema Content Marketing: Hier wurde sehr anschaulich gezeigt, wie mit einer überzeugenden Strategie über viele Kanäle hinweg mit passendem Content die Zielgruppen erreicht werden. Wermutstropfen für Agenturen: Realisierung erfolgt in-house mit einem starken Team.

den Vortrag der Digitalagentur COMA: Klare Aussage, dass Facebook die Großkunden direkt abschöpft. Chance für Agenturen: Beratungskompetenz aufbauen, sich als neutrale Instanz zwischen Kunde und Plattform positionieren und gezielt den Mittelstand angehen. Und nicht nur auf Facebook schauen, es gibt mehr!

die Aussagen der AIKA-Agentur LANGE + PFLANZ: Der Vortrag sprach ganz klar die Probleme der klassischen Werbeagenturen an – die Kunden brauchen weder Beratung noch Produktion, der Preisdruck ist enorm. Lange + Pflanz hat deshalb nach neuen Erlösmodellen gesucht, die ehemals klassische Werbeagentur komplett umstrukturiert und in eine Agentur für Digitale Transformation und Inbound Marketing umgewandelt.

Wo sehe ich Chancen für Agenturen im Kontext des Themas „Content – Container – Customer“ und den Herausforderungen der Digitalen Transformation?

Agenturen brauchen digitale Kompetenz! Sie müssen den Prozess der Digitalen Transformation verstehen, selber vollziehen und Kompetenznetzwerke bilden, um den Unternehmen – gemeinsam mit Spezialisten – innovative „digitale“ Angebote zu machen.

Agenturen müssen mutig sein! Das bedeutet: „Spielgeld“ in die Hand nehmen, neue Plattformen und neue Tools ausprobieren, neue „Produkte“ anbieten, neue Erlösmodelle entwickeln.

Full Service ist out! Agenturen müssen eruieren, wo genau der Bedarf beim Kunden beziehungsweise bei den Unternehmen liegt.

Agenturen müssen den Unternehmen konkreten, nachvollziehbaren und messbaren Mehrwert bieten und ihr Leistungsportfolio entsprechend anpassen.

Der Content muss immer und ausschließlich sehr gut sein! Auch bezahlte Kampagnen laufen nicht, wenn die Inhalte (Text, Bild, Video) nicht so gut sind, dass sie die Zielgruppe ansprechen. Also: Nur relevanten Content produzieren!

Dr. Annegret Haffa, Geschäftsführerin Dr. Haffa & Partner GmbH, München