Um erfolgreiche Kampagnen für Kommunikation und Stiftungsmanagement ging es am 21. März bei der DPRG Niedersachsen-Bremen in Hannover. Stiftungen wollen möglichst viel Geld in die geförderten Projekte und wenig in den „Overhead“ stecken. Deshalb sind pfiffige Ideen gefragt, um in der Kommunikation auch mit wenig Geld viel Aufmerksamkeit und Wirkung zu erzielen – ein Thema, das für alle Kommunikationsprofis interessant ist.

Vorgestellt wurden die Kampagnen „Schlummernde Instrumente“ der Bürgerstiftung Hannover und „Heiraten ist kein Kinderspiel“ der Deutschen Stiftung Weltbevölkerung. Beide waren beim „Kompass 2015“ in der Kategorie Stiftungskommunikation und Stiftungsmanagement erfolgreich. Der „Kompass“ ist der Preis des Bundesverbands Deutscher Stiftungen für gute Stiftungsarbeit.

Kampagne „Schlummernde Instrumente“ der Bürgerstiftung Hannover

Ines Diehl, Referentin für Kommunikation bei der Bürgerstiftung Hannover, stellte die Kampagne vor. Deren Ziel war es, möglichst viele Spenden zur Finanzierung des Projekts „MuPa – Musikpatenschaften“ zu sammeln. Dabei ging es darum, von Privatpersonen „schlummernde Instrumente“ als Spenden zu erhalten, diese bei Bedarf aufzuarbeiten (reinigen, reparieren) und dann in einer großen Auktion und mehreren Verkaufsaktionen, zum Beispiel bei der Fête de la Musique, zu veräußern.

Die rund 260 Instrumente erbrachten rund 48.000 Euro. Dank vieler Sach- und Arbeitsspenden der Unterstützer (vom Putzen der Instrumente bis zu Design der Infomaterialien oder dem Einsatz als Auktionator) betrugen die Kosten nur 2.000 Euro. Besonders gelungen: Kampagne und Spendenzweck, das Projekt MuPa, passten inhaltlich sehr gut zusammen, und die gespendeten Instrumente dienen jetzt wieder ihrem Zweck, nämlich Musik zu machen.

Als besondere Erfolgsfaktoren nannte Ines Diehl:

• die realistische und langfristige Planung
• die kompetente Projektleitung
• das breite Netzwerk, über das viele Wegbereiter, Helfer und Spender gewonnen werden konnten, und
• das breite Kommunikationsangebot

Kampagne „Heiraten ist kein Kinderspiel“ der Deutschen StiftungWeltbevölkerung

Anschließend präsentierte Sadiah Meiselbach die Kampagne „Heiraten ist kein Kinderspiel“ der Deutschen StiftungWeltbevölkerung. Diese Kampagne hatte zum Ziel, Aufmerksamkeit für das Thema Kinderehen zu schaffen und Druck auf die Politik zum G7-Gipfel zu erhöhen, sich öffentlich gegen Kinderehen auszusprechen. Als Zielgruppe sollten insbesondere Menschen angesprochen werden, die sich ansonsten für die Themen der Entwicklungszusammenarbeit nicht interessieren. Deshalb wurden neben ausgewählten politischen und allgemeinen Medien und Mitgliedern des Bundestags insbesondere Blogger und Medien für junge Menschen angesprochen.

Kernstück der Kampagne waren 500 als „normale“ Hochzeitseinladung gestaltete Karten „Anna und Michael heiraten“, die handschriftlich personalisiert und adressiert wurden. Dazu kamen rund 6000 per Mail angeschriebene Kontakte der Zielgruppe, die „Hochzeitspräsentation“ im Web, von einer speziellen Website über Facebook und Youtube bis hin zu einer Social Media-Kampagne, mit der Fragen an die Bundeskanzlerin weitergeleitet wurden.

Die Kampagne lebte von dem Überraschungseffekt – dass es hier doch nicht um eine „echte“ Hochzeit ging, und war sehr erfolgreich, wie das Echo in Medien und Öffentlichkeit zeigte. Beim G7-Gipfel konnte ein politischer Teilerfolg erreicht werden, indem sich die beteiligten Staaten dazu aussprachen, sich gegen sexuelle Belästigung und Gewalt gegen Frauen und Mädchen einzusetzen. Ob das auf die Kampagne zurückzuführen ist, kann man natürlich nicht sicher wissen.

Die besondere Innovationskraft wurde, so Sadiah Meiselbach, erzeugt durch:

• den besonderen Überraschungseffekt bei einem positiv besetzten Thema
• die crossmediale Kampagne und den geschickten Einsatz von Social Media
• die ungewöhnliche Ich-Perspektive, die insbesondere im Film “Anna heiratet!“ am Beispiel eines „normalen“ deutschen Mädchens verdeutlicht, was eine Kinderehe bedeutet.

Nach den beiden Vorträgen gab es viele interessierte, auch zum Teil kritische Nachfragen der rund 15 Gäste. Unter anderem ging es um die Frage, ob und wann ein so emotionaler Ansatz in einer Kampagne gerechtfertigt sei und dass man sich der möglichen Folgen als Kommunikationsprofi immer bewusst sein sollte. Einig waren sich alle, dass das Thema und die Präsentationen der beiden Referentinnen hochspannend und überaus gelungen waren.

Autorin: Tatja Stülten, Leitung Öffentlichkeitsarbeit Studentenwerk Hannover und stellvertretende Vorsitzende der DPRG-Landesgruppe Niedersachsen-Bremen