Sich auf die Metaebene zu begeben und zwischen Aufträgen, Deadlines und Kundenmeetings über Ethik nachzudenken, ist im arbeitsintensiven Alltag einer PR-Agentur nicht leicht. Wie stark das Thema mit alltäglicher Praxis verwoben ist, machte Professor Günter Bentele bewusst.

In der sehr gut besuchten DPRG-Veranstaltung „Moral und Ethik der Kommunikationsmanager“ am 3. Mai in Stuttgart diskutierte der Vorsitzende des Deutschen Rats für Public Relations (DRPR) über die dünne Grenze zwischen Richtig und Falsch in der PR-Praxis.

Darf die Deutsche Bahn zum Beispiel im Rahmen verdeckter PR-Aktionen Leserbriefe und Online-Foren-Einträge „faken“, wie sie dies 2007/2008 gemacht hat? Oder der Fall ADAC-Publikumspreis „Gelber Engel“ (2013/14): Was genau ist verwerflich daran, die absoluten Abstimmungszahlen nach oben zu korrigieren? Denn häufig gehen ethische Verfehlungen mit rechtlichen nicht überein, meist haben sich die Kommunikationsakteure strafrechtlich nicht schuldig gemacht.

Ein professioneller PR-Praktiker lügt nicht

Hier kommen die PR-Kodizes ins Spiel. Der seit 2012 bestehende Deutsche Kommunikationskodex soll PR-Praktikern mit seinen Kernwerten Transparenz, Integrität, Fairness, Wahrhaftigkeit, Loyalität und Professionalität ein moralisches Leitgerüst für die Berufspraxis bieten. Regelwidriges Handeln wird durch den PR-Rat geahndet, indem dieser dem Unternehmen beziehungsweise dem Kommunikator gegenüber eine Mahnung oder eine Rüge ausspricht. Eine Rüge gibt es beispielsweise, wenn ein Pressesprecher vorsätzlich lügt oder wenn eine Organisation Schleichwerbung betreibt. Auch wird als grenzwertig angesehen, wenn Mysteryphasen über Gebühr ausgedehnt werden.

Das gemeinsame unethische Moment bei derartigen Verstößen ist, wenn der Rezipient falsch informiert wird, oder nicht mehr durchschauen kann, dass es sich bei einem Kommunikationsinhalt um PR einer Organisation handelt. Der Deutsche PR-Rat kritisierte daher die Deutsche Bahn und deren Dienstleister, unter anderem gegen Artikel 3 des Code de Lisbonne verstoßen zu haben. Laut des Europäischen Kodexes für professionelles Verhalten in der Öffentlichkeitsarbeit sollten PR-Fachleute in der Ausübung ihres Berufs Aufrichtigkeit, moralische Integrität und Loyalität beweisen. „Insbesondere dürfen sie keine Äußerungen und Informationen verwenden, die nach ihrem Wissen oder Erachten falsch oder irreführend sind.“ Der ADAC wurde gerügt wegen bewusster Täuschung der Öffentlichkeit.

Unredliches Verhalten hat Konsequenzen

In der Regel werden nur Unternehmen, nicht Personen beziehungsweise nur professionelle PR-Praktiker vom PR-Rat gerügt werden: Bundeskanzlerin Angela Merkel als Politikerin nicht, ihr Regierungssprecher theoretisch schon. Es geht darum, mit PR-Kodizes der Berufsehre von PR-Praktikern eine verlässliche Richtschnur zu geben. Sie bieten auf diese Weise im Berufsalltag Orientierung und sorgen dafür, dass man professionell und reflektiert arbeitet und schon in der Konzeption von Kommunikationsstrategien mögliches Fehlverhalten rechtzeitig erkennt und korrigiert.

Dass PR-Kodizes keine zahnlosen Tiger sind, wird dadurch deutlich, dass in Folge der Bahn- und ADAC-Skandale die Kommunikationschefs entlassen und eine der beauftragten Agenturen aufgrund der DRPR-Rüge einen Folgeauftrag eines anderen Auftraggebers wieder zurückgeben musste. Unredliches Arbeiten hat negative Konsequenzen – und das ist gut so. Umso wichtiger, dass Kodizes zunehmend in Arbeitsverträgen verankert werden. Die GPRA-Agenturen haben das bereits verbindlich geregelt.

Autor: Veit Mathauer (Foto) ist Gründer und einer der Geschäftsführer der Stuttgarter Agentur Sympra GmbH (GPRA) sowie stellvertretender Vorsitzender der DPRG Baden-Württemberg. Seit 2014 ist er Mitglied im Deutschen Rat für Public Relations (DRPR).

Anmerkung: Dieser Beitrag wurde erstmals in der Print-Beilage des DPRG Journals zum PR REPORT 03/2016 veröffentlicht.