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04.10.2016   Sachsen
Wie Journalisten PR für Journalisten machen − der MDR kommuniziert für die ARD

Der Vorsitz der ARD wechselt praktisch alle zwei Jahre und damit auch die Verantwortung für die PR der Arbeitsgemeinschaft aus neun öffentlich-rechtlichen Rundfunkanstalten. 2016/17 ist MDR-Intendantin Karola Wille Vorsitzende der ARD. Ein kleiner Mitarbeiterkreis ist für diese Zeit für die Öffentlichkeitsarbeit der ARD zuständig.

Wie richtet sich PR für kurze Zeit ein? Wie managt man die Kommunikation eines komplexen Medienverbunds? Wie machen Journalisten PR für Journalisten? Am 20. September stellte sich die Kommunikationsspitze der ARD den Fragen von 20 DPRG- und DJV-Mitgliedern aus Sachsen und Sachsen-Anhalt. Zu unserer Freude nahm sich auch Karola Wille die Zeit für Gespräche.

ARD in Transformation

Fast ein Jahr lang bereitete sich das MDR-Team auf den ARD-Vorsitz vor, berichtete Kommunikationschef Walter Kehr. Viele Arbeitsthemen standen bereits fest, zum Beispiel der ARD-Finanzausgleich und Programme für Flüchtlinge. Weitere Ideen kamen aus MDR-internen Workshops. Hieraus wurden drei Leitziele für die Kommunikation formuliert:

  • Glaubwürdigkeit und Legitimität zurückgewinnen. Sie haben im Kontext der Lügenpresse-Rufe „besorgter Bürger“ gelitten.
  • Transparenz fördern durch gute journalistische Praxis, klare Kommunikation und die Dialogbereitschaft mit Kritikern.
  • Innovationskraft der ARD stärken durch effiziente, zukunftsfähige Strukturen und die Nutzung von Synergien.
  • Die komplexe Struktur der ARD mit ihren Gremien und unzähligen PR-, Marketing-, Social Media- und Eventabteilungen ist die große Herausforderung der ARD-Kommunikation. Zentral steuern lässt sie sich kaum – auch weil es historisch gewachsene Themenzuständigkeiten gibt. Um die verschiedenen Akteure und Interessen ins Boot zu holen, setzen die Kommunikatoren daher auf Erklären, Vermitteln und Aushandeln sowie auf einen effizienten Arbeitsstil mit klarer Aufgabenverteilung.

    Dorthin gehen, wo es wehtut

    Innerhalb von zwei Jahren vertrauensvolle Journalistenkontakte aufzubauen, ist schwer. Besser ist, man hat sie bereits, wenn man ARD-Pressesprecher wird: so wie Steffen Grimberg, der zuvor für die taz und das NDR-Medienmagazin Zapp arbeitete. Neben der Kontaktpflege zu überregionalen und regionalen Medien, ist es sein Job, innerhalb der ARD strategische Positionen auszuhandeln und diese öffentlich zu erklären. Auch kritische Akteure und nicht etablierte Medien nimmt die ARD ernst, erklärt Grimberg. Um Transparenz zu schaffen und die Glaubwürdigkeit der ARD zu stärken, müsse man gerade dorthin gehen, wo es weh tut und sich kritischen Fragen stellen. In einer Initiative öffentlich-rechtlicher und privater Medien engagiert sich auch die ARD gegen die Lügenpresse-Vorwürfe.

    Geschätzte 1.000 Social Media-Kanäle

    Die ARD-Pressekonferenzen, die angemeldete Nutzer als Live-Stream verfolgen, zählen zu den wichtigsten Angeboten für Journalisten – wenngleich sich auch immer mehr Nicht-Journalisten über diesen Kanal informieren. Ähnlich sieht es bei Twitter aus: ARD_Presse hat aktuell zirka 89.200 Follower, nur 2–5 Prozent sind Journalisten. Ereignen sich Katastrophen oder Krisen, steigt die Anzahl der Nutzer häufig stark an, dies belegen Statistiken. Die ist ein Zeichen dafür, dass die Bevölkerung die ARD noch immer für sehr glaubwürdig hält.

    Geschätzte 1.000 Social Media-Accounts soll es innerhalb der ARD geben. Eine zentrale Steuerung? – unmöglich! Zum Austausch mit Kollegen, zum Beispiel auch über Sprachregelungen, gibt es eine ARD-interne Facebook-Gruppe der Social Media-Manager. Kritikern auf Twitter begegnen die ARD-Kommunikatoren mit einem umfassenden Monitoring und transparenter Kommunikation. Ist ein Thema zu komplex für 140 Zeichen, verweisen sie gern auf umfangreichere Darstellungen auf der Webseite oder auf Positionspapiere. Manchmal bietet es sich an, mit Kritikern nicht auf Twitter, sondern per E-Mail weiter zu diskutieren, erklärt Bastian Obarowski, Social-Media-Manager der ARD.

    ARD als lernendes System

    Die Nutzung der klassischen Medienangebote nimmt auch bei der ARD ab, dafür steigt die der Sozialen Medien exponentiell – eine Herausforderung für Technik und Personal. Die Tatsache, dass im Social Web jeder über Ereignisse berichten kann, erschwert es Journalisten zusehends, die Informations- und Ereignislage korrekt zu bewerten. Dies zeigte sich zum Beispiel in der Berichterstattung zur Kölner Silvesternacht 2015. Die ARD will hier weiter lernen und ihr Web-Angebot noch transparenter und benutzerfreundlicher auch für mobile Anwender gestalten.

    Für eine Zwischenbilanz sei es noch zu früh, so ARD-Kommunikationschef Walter Kehr. Was er sich für Ende 2017 wünsche, wenn der ARD-Vorsitz des MDR zu Ende geht? Dass die ARD einen Teil des verlorengegangenen Vertrauens zurückgewinnen kann, durch bessere und transparentere Kommunikation. Und dass die Arbeitsgemeinschaft die kreative Power ihrer 20.000 Mitarbeiter wiederentdeckt und mit effizienten Strukturen gestärkt in die Zukunft startet.

    Ein Terminhinweis: Die nächste Veranstaltung der DPRG Landesgruppe Sachsen findet am 19. Oktober in Dresden statt. Thema: „DPRG vor Ort: Science to business – PR im Fraunhofer IKTS“. Mehr dazu erfahren Sie hier.

    Autorin: Annika Ballin (Foto), Fraunhofer IKTS, Public Relations/Events & Conferences, Dresden; Stellvertretende Vorsitzende im DPRG-Landesvorstand Sachsen und Mitglied im DPRG-Hauptausschuss

     

     

     

    Landesgruppe

    Sachsen

    Anregungen für professionelle Kommunikation, Weiterbildung, Austausch und Netzwerk – das alles bietet die Landesgruppe Sachsen. Darüber hinaus wollen wir regionaler Ansprechpartner und Interessenvertreter der Kommunikationsbranche in Sachsen sein. Dazu treffen sich Mitglieder und Gäste aus Unternehmen, Institutionen, Agenturen, Freiberufler und Studenten bei regelmäßigen Veranstaltungen. Ob Krisenkommunikation, Social Media, interne Kommunikation oder Influencer Relations – hier werden aktuelle PR-Themen mit Fachleuten diskutiert und hinter die Kulissen der Kommunikation in Unternehmen, Organisationen und Vereinen geschaut. Wir sind offen für den jungen PR-Nachwuchs aus den Hochschulen Sachsens.

    Kontakt: sachsen@dprg.de

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