Krisen stellen Unternehmen vor besondere Herausforderungen, die einer besonderen Kommunikation bedürfen. Sie ist alles andere als von der Stange. Vorbereitung und Strategie entscheiden über den Erfolg. Wie man Krisenkommunikation erfolgreich gestalten kann, diskutierten drei Experten auf Einladung der DPRG am 17. November in Mannheim. Gastgeber war das Unternehmen ABB Deutschland, das einen Raum im Kommunikationszentrum zur Verfügung stellte.

Den Aufschlag der Veranstaltung machte Michel Doermer, Kommunikationsberater und Medientrainer bei der Manufaktur für Strategie und Kommunikation. Er stellte ein Krisenmodell und Definitionen vor, als Basis für die Diskussion. Und er schob pointiert provokante Thesen in den Raum: Ist Krisenkommunikation wirklich die Königsdisziplin der Kommunikation? Oder ist es nicht so, dass die Kommunikatoren nur aufwischen dürfen, was irgendwo schiefgegangen ist? Die anschließende Diskussion kam rasch in Fluss.

SOS-Portal mit Soforthilfe

Auf dem Podium saßen Klaus Treichel, Leiter Corporate Communications für ABB in Europa und verantwortlich für die Unternehmenskommunikation bei der deutschen ABB-Landesgesellschaft, Torsten Rössing, Geschäftsführender Gesellschafter bei Ewald & Rössing, und Michel Doermer. Moderator war Uwe Schick.

Klaus Treichel stellte gleich klar, dass er sich nicht als Putzkraft fühlt, sondern als Kommunikator auf Augenhöhe mit den weiteren Führungskräften agiert. Die Kommunikatoren in den 60 Ländern, in denen Klaus Treichel die ABB-Kommunikation leitet, sind gut auf Krisen vorbereitet. Regelmäßig finden Trainings statt – Prozesse und Tools werden eingeübt – beispielsweise gibt es ein SOS-Portal, das im Falle eines Falles die geeignete Infrastruktur bietet, um eine Krise länderübergreifend managen zu können.

Jede Krise ist ein Einzelfall

Michel Doermer machte klar, dass es im Ernstfall keine One-Size-fits-all Lösung gibt, da jede Krise ein Einzelfall ist. Torsten Rössing erklärte Strukturen in der Krise: Ist sie vorhersehbar, wie Entlassungen oder in Übernahmen? Oder kommt sie plötzlich wie ein Anschlag, Havarien, Korruption oder Entführungen? Er zeigte auf, dass sich eine eigentlich kalkulierbare Unfallkrise durch Fehler in Management und Kommunikation zu einer Verantwortungskrise des Unternehmens wandeln kann – die dann meist ernster ist. Dies hat beispielsweise Carsten Spohr, Vorstandsvorsitzender der Lufthansa, vermieden. Beim Absturz der Germanwings-Maschine im März 2015 übernahm er das kommunikative Ruder. So wurde aus der Germanwings-Krise zwar eine Lufthansa-Krise, aber die souveräne Art, Verantwortung zu übernehmen, könnte der Reputation sogar geholfen haben.

Persönlichkeit des Vorstandssprechers ist entscheidend

Das leitete zum Thema Strategie in der Krise über: Wann ist Zurückhaltung eine Lösung, wann die Offensive? Die Berater sind durch Ihre Beraterrolle gebunden, man könne Handlungsoptionen anbieten, beraten, hinweisen und so die beste Lösung finden. Die Unternehmensvertreter wiesen darauf hin, dass die Art und Weise der Kommunikation im Ernstfall stark von der Persönlichkeit des Vorstandssprechers abhängt, an die man sich anpassen müsse.

Ein Erfolgsfaktor im Krisenmanagement ist auch, die richtigen Stakeholder zu adressieren. Klaus Treichel berichtete von einer Entführung in Libyen, bei der man die Familie des Entführten eng betreut hat. So bestand nicht die Gefahr, dass die Familie unabgestimmt zur Presse ging.

Es entstand eine lebhafte Diskussion aller Anwesenden. Ein kritischer Beitrag war, dass nicht nur der Begriff Krise geradezu inflationär verwendet wird, sondern es auch kaum noch eine Agentur gäbe, die keine Krisenexpertise anböte. Es scheint so zu sein, dass die Gefahr von Krisen ernster genommen wird und immer mehr Unternehmen aller Größen eine immer professionellere Krisenvorsorge betreiben. Gegen Ende der offenen Diskussion wurden mit Social Media und interner Kommunikation zwei spezifische Aufgaben der Krisenkommunikation angesprochen, die bis dahin zu kurz kamen, da die Diskussion überwiegend um strategische und strukturelle Aspekte ging. Zugleich kam der Wunsch auf, das Thema Krisenkommunikation zu vertiefen. Die DPRG wird den Faden aufgreifen.

Autor: Uwe Schick ist Gründer der Agentur SCHiCK! Communications und Beirat im Vorstand der DPRG-Landesgruppe Baden-Württemberg.

Fotocredits: Alexandra Rößler, Bad Schwalbach / Gabriel Striebel, Mannheim