Auf Einladung von Christian Garrels, Leiter Öffentlichkeitsarbeit des ADAC, hat die DPRG Landesgruppe Bayern die ADAC-Zentrale in München besucht. Neben einer Führung durch den Newsroom und die hauseigenen Studios zur Audio- und Videoproduktion stand auch ein Hintergrundvortrag zur den Besonderheiten und Herausforderungen der ADAC-Kommunikation auf dem Programm. Exklusive fachliche Einblicke, angeregte Diskussionen und die eindrucksvolle Kulisse des 22-stöckigen Gebäudes mit seinen über 2.000 Arbeitsplätzen sorgten für bleibende Eindrücke.

Newsroom: Die Krise half bei der Umsetzung

Das Jahr 2014 markierte einen Wendepunkt in der Kommunikation des ADAC. Nachdem Manipulationen beim Autopreis „Gelber Engel“ bekannt geworden waren, galt es einen massiven Vertrauensverlust wieder gut zu machen. Gewachsene Strukturen und Arbeitsweisen wurden in großem Stil hinterfragt und die Organisation umgekrempelt. Als neuer Kommunikationschef verhalf Christian Garrels nun der Idee eines zentralen Newsrooms, die schon länger existiert hatte, zum Durchbruch.

Zwar konnte er den Newsroom verhältnismäßig schnell als Herzstück eines neuen integrierten 360-Grad-Kommunikationsansatzes etablieren. Zunächst jedoch waren alte Strukturen aufzubrechen und Verantwortlichkeiten neu zuzuweisen. Letztendlich half die Einbeziehung aller Beteiligten, Wiederstände zu überwinden. Jeder wirkte mit einer eigenen Aufgabe im Team an der Einrichtung des Newsrooms mit und wurde so selbst zum Träger des Projekts.

Gearbeitet wird im Newsroom wie in einer Redaktion: Kanalverantwortliche CVDs planen Inhalte und delegieren operative Aufgaben wie Themenrecherchen an weitere Mitarbeiter. Jeder Tag beginnt mit einer Morgenlage, auf Bildschirmen unter der Decke sind live die neuesten Nachrichten zu sehen.

Digitalisierung und Individualisierung

Garrels setzt voll auf Digitalisierung und die Entwicklung individualisierter Informationsangebote. Dabei kann er auf die Unterstützung seines technik- und social-media-affinen ADAC-Präsidenten August Markl bauen.

Im digitalen Zeitalter zählt die Geschwindigkeit. Daher hat der ADAC Hörfunk- und Bewegtbildstudios im eigenen Haus eingerichtet und sich gegen die oft zähe Zusammenarbeit mit externen Dienstleistern entschieden. Auch in der Internen Kommunikation setzt der ADAC stark auf Intranet und Bewegtbild, etwa mit einem eigens produzierten Video-Magazin für die Mitarbeiter.

Relevanz als oberstes Ziel

Die 20 Millionen Mitglieder des ADAC bilden einen Querschnitt der Bevölkerung. Entsprechend hat man es in der Kommunikation mit sehr heterogenen Zielgruppen zu tun. Mit Blick auf die Zukunft hat der Verband die Altersgruppe zwischen 14 und 30 Jahren als besonders bedeutsam identifiziert. Oftmals hat diese Generation gar kein Interesse mehr an einem eigenen Auto. Um auch für sie relevant zu bleiben, will sich der ADAC vom Automobilclub zum „Mobilitätsclub“ wandeln. Das Rohmaterial für diese Überzeugungsarbeit ist reichlich vorhanden: So schnell dürften der „Content-Maschine ADAC“ (Garrels) die Themen aus dem riesigen Spektrum der Mobilität nicht ausgehen.

Autor: Christian Ziegltrum, PR-Berater bei der Münchner Agentur 360°communications GmbH und Mitglied im Vorstand der DPRG Bayern