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Positionspapier Kommunikationscontrolling
Auf dem Weg zur Etablierung von Standards sind die Berufsverbände von Kommunikatoren und Controllern in Deutschland und Österreich einen weiteren Schritt gegangen. Praktiker und Wissenschaftler aus den Bereichen Controlling, PR, Werbung, Marketing, Sponsoring und Event-Management haben sich auf gemeinsame Prinzipien und Verfahrensweisen für das Controlling von Unternehmenskommunikation im weiteren Sinne verständigt.

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Impuls-Report DPRG AK Kommunikationssteuerung und Wertschöpfung_Mai 2015_Mainova

Ansprechpartner


Prof. Dr. Lothar Rolke

Dr. Jan Sass

Profil

Kommunikationssteuerung und Wertschöpfung


Welchen Beitrag zum Erfolg einer Unternehmung leistet Kommunikation? Wie ist der Dialog mit internen und externen Stakeholdern effektiv auf die Unternehmensziele hin auszurichten? Wie kann die Wirkung von Kommunikation verursachungsgerecht gemessen werden?

Die Suche nach Antworten auf diese Fragen und die Absicht, die Initiativen zur Einbindung der Unternehmenskommunikation in den Wertschöpfungsprozess zu bündeln, veranlasste die DPRG 2002 zur Gründung des Arbeitskreises „Wertschöpfung durch Kommunikation“. Damit verbunden war die Absicht, die Professionalisierung des Kommunikationsmanagements in Deutschland voranzutreiben.

Ein gemeinsames Symposium von DPRG und GPRA gab 2004 den Startschuss für die breite Diskussion des Themas Kommunikations-Controlling in Deutschland. 2005 erschien der Sammelband „Wertschöpfung durch Kommunikation“ (herausgegeben von Jörg Pfannenberg und Ansgar Zerfaß), der den damaligen Stand der Diskussion zusammenfasst. Das Buch ist 2010 in aktualisierter Fassung erschienen.

Anschließend konzentrierte der Arbeitskreis seine Aktivitäten auf die Herausarbeitung konkreter Ursache-Wirkungs-Beziehungen für die praktische Steuerung der Unternehmenskommunikation. Als Ergebnis entstanden bis Anfang 2007 die Experten-Papiere „Kennzahlen der Kommunikation" für die Bereiche interne Kommunikation, externe Kommunikation, Finanzkommunikation und Marketingkommunikation. Sie werden zusammen mit Fallstudien zu Methoden des Kommunikations-Controllings auf dem interaktiven Portal www.communicationcontrolling.de publiziert und zur Diskussion gestellt.

Seitdem ist der Arbeitskreis seinem Ziel, einheitliche Standards für das Kommunikations-Controlling zu etablieren, einen weiteren Schritt näher gekommen. Das von der DPRG vorangetriebene Modell des Kommunikations-Controllings auf der Basis der Balanced Scorecard von Kaplan/Norton wird von mehr und mehr Organisationen realisiert, darunter sind Großkonzerne, aber auch mittelständische Unternehmen und gesellschaftliche Institutionen.

In der Praxis zeigte sich, dass strategische und operative Steuerung die Kenntnis konkreter Wirkungszusammenhänge voraussetzt. Auf dem Weg zu einem Standard für Kommunikations-Controlling hat die DPRG daher 2009 gemeinsam mit dem Internationalen Controller Verein (ICV) die Wirkungsstufen der Kommunikation verabschiedet. Diesem Bezugsrahmen für die Verortung der unterschiedlichen kommunikativen Wirkungen im Wertschöpfungsprozess von Organisationen haben sich inzwischen weitere Kommunikationsverbände angeschlossen, darunter der Kommunikationsverband und der Public Relations Verband Austria (PRVA). Mitglieder des Arbeitskreises Wertschöpfung waren auch beteiligt an der Entwicklung des Grundmodells Kommunikations-Controllings, womit der ICV 2010 den verbandlich organisierten Controllern eine Richtlinie für die strategische und operative Steuerung der Unternehmenskommunikation vorgegeben hat.

Die zentrale Aufgabe, die auf dem Weg zur Standardisierung des Kommunikations-Controllings noch zu bewältigen ist, besteht nun darin, Grundmodell, Mess- und Steuerungsinstrumente am komplexen und somit realitätsnahen Praxisbeispiel bis ins Detail zu konkretisieren und in der Praxis zu erproben, Gemeinsam mit dem ICV-Fachkreis lädt der DPRG-Arbeitskreis Wertschöpfung daher interessierte Organisationen aus Wirtschaft und Gesellschaft ein, sich in diese Erprobungsphase einzubringen.

Aktuelle Zielsetzungen des Arbeitskreises
• Praktische Umsetzung des Grundmodells Kommunikations-Controlling fördern
• Kennzahlen-Kataloge, Themendossiers und Fallbeispiele ergänzen
• Methoden der Wirkungsmessung evaluieren und zertifizieren
• Neue Methoden für neue Kommunikationsplattformen entwickeln (z.B. Web 2.0)
• Prozesse in Planung, Steuerung und Berichterstattung systematisieren.
• Forschung zum Thema fördern, neue Ansätze screenen und diskutieren.
• Das in Deutschland Erreichte mit internationalen Entwicklungen koordinieren.

Aktivitäten
Der Arbeitskreis tagt drei Mal pro Jahr, um Projekte zu planen, Aufgaben zu verteilen, Ergebnisse zu diskutieren und Entscheidungen zu treffen. Die Internet-Plattform www.communicationscontrolling.de macht Expertenpapiere, Fallstudien und Themendossiers in deutscher und englischer Sprache zugänglich und lädt zur Diskussion ein.Mit dem 2005 vom Professoren-Duo Wolfgang Jäger und Lothar Rolke begründeten Fachtag Kommunikations-Controlling verfügt der Arbeitskreis über eine Veranstaltungsreihe, um das in ihm gebündelte Praxiswissen einem breiteren Fachpublikum zu vermitteln. Die Mitglieder des Arbeitskreises vertreten dessen Interessen durch Teilnahme an Branchen- und Fachveranstaltungen sowie durch ihr Engagement in Forschung und Lehre.

Aktuelle Schwerpunkte

• Erarbeitung und Veröffentlichung weiterer Informationen zu praktischen Fragen und Antworten des Kommunikations-Controllings (Kennzahlen-Kataloge, Wirkungsmessung
und Fallbeispiele).
• Entwicklung von Qualitätskriterien für Prozesse des Kommunikationsmanagements.
• Internationaler Austausch zum Thema Kommunikations-Controlling.

Mitglieder
Der Arbeitskreis hat derzeit rund 20 aktive Mitglieder. Er schafft einen Raum für den interessenfreien Austausch zwischen Kommunikatoren und Controllern, Wissenschaft und Praxis und vernetzt Experten für Kommunikations-Controlling aus Beratung, Evaluation, Hochschulen und Unternehmen.

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Termine dieses Arbeitskreises

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